«Слишком сладко?» 64% покупателей отказываются от сладких газированных напитков — пора ли переосмыслить?

Недавний опрос показал, что 64% ​​людей отказываются от сладких газированных напитков. Когда я это прочитал, я не подумал: «Люди отказываются от радости». Я подумал: «Люди устают от одного и того же цикла». Я хорошо знаю этот цикл. Сладкий напиток быстро поднимает настроение. Затем наступает крах. Тогда я хочу еще один. На работе я видел, как это происходило с коллегами, которые хватали банку после обеда, через час чувствовали сонливость и тянулись за еще одной порцией напитка до конца дня. Дома я наблюдал, как члены семьи наливали газировку в стакан, даже не задумываясь об этом. Это становится привычкой, а не выбором. Вот почему этот вопрос имеет значение. Пришло ли время изменить то, как мы пьем? Думаю, да, но не потому, что газировка «запрещена» или потому, что один напиток все портит. Я говорю «да», потому что многие люди хотят лучшего распорядка дня. Им нужна стабильная энергия. Они хотят меньше взлетов и падений. Им нужен напиток, который не вызывает у них чувства тяжести, жажды или чувства вины после каждой банки. Моя точка зрения проста. Если привычка продолжает просить большего, но отдает очень мало, мне следует взглянуть на нее еще раз. Хорошая новость заключается в том, что перемены не должны быть резкими. Мне не нужно бросать все сразу. Мне не нужно притворяться, что я наслаждаюсь простой водой, если это не так. Мне нужен только план, который будет достаточно легко повторить. Вот что сработало для меня. 1. Я замечаю триггер, который задаю себе, когда мне больше всего хочется газировки. Для меня это обычно после жирной еды, во время долгого дня или когда мне скучно и я хочу быстро изменить вкус. Как только я вижу спусковой крючок, я перестаю винить только напиток. Я вижу закономерность. Это облегчает выбор. 2. Я заменяю, а не просто удаляю. Если я просто говорю себе: «Никакой газировки», я чувствую себя обделенным. Если я буду держать под рукой холодную бутылку газированной воды, лимонной воды или несладкого чая, у меня будет другой путь. Однажды я заменил свою обычную газировку на обед на газированную воду со льдом и ломтиком лайма. На вкус он не был похож на колу, и это было нормально. Я все еще чувствовал то холодное, шипучее ощущение, которого хотел. Мой день тоже стал легче. 3. Я стараюсь вносить небольшие изменения. Я не начинаю с того, что пытаюсь исправить каждый выпитый за день напиток. Я начинаю с одного приема пищи, одной банки или одного буднего вечера. Это важно, потому что маленькие победы укрепляют доверие. Если я могу пропустить один сладкий напиток сегодня, я начинаю верить, что смогу сделать это снова завтра. Именно эта вера и поддерживает привычку. 4. Я читаю этикетку Многие напитки кажутся безобидными. Некоторые похожи на фруктовые или «энергетические» напитки, но содержат много сахара. Когда я проверяю этикетку, я перестаю гадать. Я помню один поход в магазин, где я сравнил две бутылки, которые выглядели почти одинаково. В том, что был в яркой упаковке, сахара было гораздо больше, чем я ожидал. Этот момент изменил то, как я делаю покупки. Я до сих пор покупаю вкусняшки. Теперь я просто выбираю с открытыми глазами. 5. Я употребляю газировку по собственному выбору, а не по рефлексу. Эта часть для меня важнее всего. Мне не нужно относиться к сладкой газировке как к призу после каждого приема пищи. Я могу пить его иногда специально и получать от этого больше удовольствия. Когда что-то становится редким, я замечаю это больше. Я чувствую вкус больше. Я перестаю пить его только потому, что оно есть. Этот сдвиг кажется более здоровым и спокойным. Я также думаю, что цифра в 64% указывает на нечто более глубокое. Люди не только избегают сахара. Они требуют контроля. Они хотят чувствовать себя лучше после еды. Они хотят меньше всплесков энергии. Они хотят меньше беспорядка в своих привычках. Мне это очень близко. Я не хочу, чтобы выбор напитков определял мой день. Я хочу, чтобы они соответствовали той жизни, которую я строю. Я видел это изменение в простых местах. Мой друг покупал газировку при каждом заказе в фаст-фуде. Теперь он просит воду полгода и газировку только тогда, когда очень этого хочет. Он сказал мне, что не чувствует, что что-то упускает. Он чувствует себя более осознанным. Мне это показалось честным. Это настоящий сдвиг, который я вижу. Не давление. Не страх. Осведомленность. Если бы мне пришлось обобщить свою точку зрения, я бы сказал следующее: мне не нужно ненавидеть сладкую газировку, чтобы изменить свою привычку. Мне нужно только заметить, что это мне дает, что от меня берет и хочу ли я еще этой сделки. Для меня на этот вопрос стало легче ответить. Иногда я все еще выбираю газировку. В большинстве случаев я выбираю что-нибудь полегче. Этот баланс кажется более естественным. Это лучше соответствует моему распорядку дня, моему телу и моему настроению. Так что да, я думаю, что пришло время меняться. Не в драматическом смысле. Не все сразу. Всего лишь один напиток за раз, один лучший выбор за раз, пока привычка снова не станет моей.

Я продолжаю слышать одно и то же сообщение от покупателей: они по-прежнему хотят газировки, холодного стакана и легкого комфорта от газировки, но им не нужна та нагрузка сахаром, которая часто с этим связана. Этот сдвиг имеет значение. Когда я смотрю на рынок, я не вижу, чтобы люди отказывались от газированных напитков как категории. Я вижу, как они просят газировку снова занять свое место. Им нужен напиток, который подходит для обеда, работы, семейного обеда и случайного перекуса, не вызывая у них ощущения, что они употребляют слишком много сахара. Именно такое давление скрывается в заголовке, и оно вполне реально. Я также вижу простую истину: вкус по-прежнему возглавляет разговор. Если напиток кажется жидким, пресным или слишком сладким, люди быстро уходят. Если бренд правильно понимает вкус, покупатели взглянут на него по-новому. Вот почему полка продуктов с низким и нулевым содержанием сахара продолжает расти. Coca-Cola Zero Sugar и Pepsi Zero Sugar появились не случайно. Они ответили на уже существовавший спрос. Sprite Zero и другие варианты без сахара демонстрируют ту же картину. Людям нужен выбор, а не лекции. С моей точки зрения, газировка сможет выжить, если бренды перестанут относиться к снижению сахара как к побочному проекту и будут относиться к нему как к части самого продукта. Я бы сосредоточился на трёх практических шагах. Держите вкус в центре внимания. Если я покупаю газировку, я хочу, чтобы она имела вкус напитка, который я выбрал, а не разбавленного заменителя. Это означает больше внимания к балансу вкуса, карбонизации и послевкусию. Многие покупатели многое прощают, если глоток кажется правильным. Частично я наблюдал это в магазинах и ресторанах быстрого обслуживания. Покупатель может отказаться от колы с полным содержанием сахара, но при этом выбрать версию с нулевым содержанием сахара, если вкус выглядит знакомым и бренд чувствует доверие. Дайте людям ясный путь. Некоторые покупатели хотят меньше сахара. Некоторые не хотят ничего. Некоторые хотят меньшую порцию. Я думаю, что бренды добиваются большего успеха, когда предлагают все три. Мини-банки, бутылки меньшего размера и варианты с нулевым содержанием сахара позволяют людям выбирать то, что подходит в данный момент. Это одна из причин, по которой во многих магазинах теперь помимо стандартных размеров продаются банки емкостью 7,5 унций. Выбор кажется практичным. Это возвращает покупателю контроль над ситуацией, не требуя от него отказаться от газировки. Сделайте этикетку понятной. Я вижу, как многие покупатели просматривают лицевую сторону упаковки, прежде чем читать что-либо еще. Они хотят быстрых ответов. Сколько сахара внутри? По вкусу он похож на оригинал? Это диетический напиток, напиток с нулевым содержанием сахара или смесь с низким содержанием сахара? Понятный язык помогает. Если бренд скрывает ответ, доверие падает. Если это говорит прямо, покупатель может быстро принять решение. Вот здесь и кроется более серьезная проблема. Сахар больше не является просто выбором вкуса. Для многих людей это стало фильтром. Они думают о том, что они чувствуют после того, как выпьют, что едят с этим и как часто им хочется этого в течение недели. Родитель, покупающий напитки для семьи, может пропустить обычную газировку, потому что кажется, что ее слишком много для повседневной покупки. Во время обеда работник может выбрать газированную воду или колу без сахара, потому что она легче и ее легче сочетать с едой. Посетитель спортзала может держать в сумке банку ароматизированной газированной воды вместо того, чтобы брать с собой сладкую газировку на ходу. Это не значит, что газировка проигрывает. Это значит, что с газировкой придется проявлять больше осторожности. Я думаю о том, как бренды уже используют газированную воду, ароматизированную сельтерскую воду и газированные напитки с нулевым содержанием сахара, чтобы соответствовать этим изменениям. LaCroix, Topo Chico и подобные напитки научили многих покупателей наслаждаться газировкой без сахара. Это меняет фон для газировки. Базовый уровень уже не тот, что был раньше. Сейчас люди сравнивают газировку с напитками, которые кажутся чище, легче и легче вписываются в повседневную жизнь. Поэтому, если бы я советовал бренд газированных напитков, я бы сказал просто: сделайте вкус приятным. Сделайте ясным выбор сахара. Сделайте размер упаковки гибким. Сделайте продукт подходящим для большего количества моментов. Такой подход учитывает желания покупателей, не вынуждая при этом идти на компромисс, который кажется слишком большим. Я не воспринимаю цифру 64% как предупреждение о том, что газировка закончилась. Я воспринимаю это как сигнал о том, что рынок движется. Покупатели просят меньше сахара и не стесняются этого. Бренды, которые слушают, могут оставаться актуальными. Бренды, игнорирующие этот сдвиг, могут продолжать говорить о вкусе, в то время как покупатели спокойно уходят. Моя точка зрения проста. Газировка сможет идти в ногу со временем, но только если она перестанет заставлять людей выбирать между удовольствием и комфортом. Когда бренд дает и то, и другое, у него есть реальный шанс остаться на полке и в тележке.

Я продолжаю наблюдать ту же картину в магазинах, кафе и интернет-магазинах: газировка по-прежнему привлекает внимание, но продажи могут оставаться на низком уровне. Люди не перестают любить сладкие напитки в одночасье. Моя точка зрения проще. Они начинают задавать разные вопросы. Почему этот напиток подходит моему дню? Почему после обеда сахар кажется слишком тяжелым? Зачем платить за бутылку, которая имеет прекрасный вкус, но не приносит мне никакой пользы, кроме первого глотка? Именно из-за этого разрыва многие бренды газированных напитков теряют темпы роста. Я наблюдал, как это произошло в небольшом магазине рядом с офисом. Владелец сказал, что в жаркие дни кола расходилась быстро. Затем все больше покупателей стали выбирать газированную воду, чай или напитки с низким содержанием сахара. Полка с газировкой все еще была на месте, но это был уже не самый простой выбор. Товар не исчез. Привычка изменилась. Вот почему я считаю, что производителям газированных напитков следует переосмыслить этот напиток, а не просто продвигать его сильнее. Проблема не только во вкусе. Это полный опыт. Покупатель видит этикетку еще до первого глотка. Родитель видит сахар раньше, чем улыбка. Студент видит цену, размер и то, кажется ли напиток разумным выбором. Когда я смотрю на продажи газированных напитков под этим углом, я не вижу мертвой категории. Я вижу категорию, которая нуждается в лучшем соответствии. Бренд может начать с трех практических шагов. Сохраните вкус, сократите трение. Многие покупатели по-прежнему хотят знакомого вкуса. Они не хотят лекции. Им нужен напиток, который кажется легким, легким и достойным покупки. Я бы сохранил основной вкус ясным и честным, а затем предложил бы версию с низким содержанием сахара, которая по-прежнему имела бы вкус знакомого бренду. Если вкус меняется слишком сильно, покупатели чувствуют себя потерянными. Если изменение слишком маленькое, они его не замечают. Баланс имеет значение. Соответствуйте моменту. Я видел, как люди покупают газировку на обед, в поездку, на вечер кино и на семейный обед. Каждый момент требует разного размера упаковки и сообщения. Одна большая бутылка не подойдет для каждого случая. Банки меньшего размера для тех, кто пьет в одиночку, пакеты для совместного использования всей семьей и размещение на охлажденной витрине рядом с готовой к употреблению едой могут поднять интерес, не вызывая при этом навязчивых продаж. Говорите как человек. Многие копии напитков звучат изысканно и холодно. Люди так не разговаривают на кассе. Они говорят что-то вроде: «Я хочу чего-нибудь холодного», «Я не хочу слишком много сахара» или «Мне нужен напиток, который сочетается с пиццей». Я бы использовал этот язык. Простые слова вызывают доверие быстрее, чем причудливые заявления. Такая фраза, как «сладкий вкус, легкость», может принести больше пользы, чем длинное заявление о бренде. Один реальный урок, к которому я постоянно возвращаюсь, был получен от моего знакомого владельца местного кафе. Он оставил в меню одну классическую газировку, а затем добавил к ней вариант с низким содержанием сахара. Он не убрал старого фаворита. Он дал людям выбор. Продажи подскочили не из-за слогана. Они улучшились, потому что больше клиентов находили напиток, соответствующий их настроению. Такие изменения кажутся незначительными, но они могут сдвинуть полку с места. Я также считаю, что брендам следует уделять больше внимания самой полке магазина. Если газировка находится рядом с тяжелыми закусками и теплыми витринами, это может показаться второстепенной мыслью. Если он стоит рядом с коробками для завтрака, сэндвичами или холодильными камерами, он кажется более полезным. Размещение меняет поведение. Цена тоже играет роль. Если напиток кажется слишком дорогим для быстрого освежения, покупатели могут перейти на воду или чай. Если размер упаковки кажется приемлемым, выбор становится проще. Я бы сохранял четкость цен и избегал уловок, из-за которых напитку сложнее доверять. Люди это быстро замечают. Есть еще один момент, который многие бренды упускают из виду. Не каждая продажа должна происходить из-за тяги. Некоторые продажи происходят из рутины. Пассажир покупает тот же напиток после работы. Студент выбирает одну и ту же банку после урока. Семья хранит одну и ту же бутылку дома для гостей. Когда газировка становится привычной, продажи становятся более стабильными. Это лучше, чем гоняться за одной громкой кампанией и надеяться, что она продлится долго. Мое мнение однозначно: газировка не должна исчезать и не должна оставаться неизменной. Ему нужна лучшая роль. Меньше шума. Больше подходит. Больше вариантов, соответствующих тому, как люди на самом деле пьют. Если бы я сегодня помогал бренду газированных напитков, я бы перестал спрашивать: «Как нам заставить людей хотеть больше газировки?» Я спрашивал: «Что заставляет этот напиток чувствовать себя хорошо в тот момент, когда они к нему тянутся?» Этот вопрос ведет к лучшему выбору продуктов, более чистой упаковке, более разумному размещению и более честным сообщениям. Сладкие напитки еще можно продавать. Им просто нужно чувствовать себя не привычкой из прошлого, а скорее выбором, который люди могут использовать сейчас.

Я продолжаю наблюдать ту же картину на рынке газированных напитков. Люди по-прежнему хотят холодных газированных напитков. Им все еще нужен вкус. Им по-прежнему хочется чего-нибудь простого на обед, ужин или перекус. В то же время многие покупатели теперь хотят меньше сахара. Это ставит бренды газированных напитков в затруднительное положение. Если напиток слабый на вкус, люди уходят. Если уровень сахара остается высоким, многие люди пропускают его. Я думаю, что следующими победят бренды, которые будут относиться к снижению сахара как к вкусовой работе, а не просто к смене этикетки. Что я буду делать дальше, ясно. Я бы сокращала сахар поэтапно, а не весь сразу. Резкое изменение может оттолкнуть лояльных пьющих. Я видел, как это происходит, когда бренд слишком быстро меняет рецепт и сохраняет старый вид банки. Люди открывают его, пробуют на вкус и чувствуют себя разочарованными. Это вредит повторным продажам. Более медленное переключение работает лучше. Бренд может немного снизить уровень сахара, проверить реакцию, а затем снова скорректировать. Это дает пьющим возможность адаптироваться. Это также дает команде разработчиков возможность защитить вкус. Я бы дал людям выбор в одной семье. Некоторым покупателям нужна классическая версия. Кому-то нужен более легкий вариант. Некоторые хотят нулевого сахара. Если бренд предлагает только один путь, он заставляет людей уйти. Небольшой диапазон может решить эту проблему. Мне нравится идея четкой логики полки: - оригинальный вкус - пониженное содержание сахара - ноль сахара Название должно легко читаться. Банка не должна скрывать разницу. Я думаю, что путаница на полке подрывает доверие. Я бы защитил вкус, прежде чем говорить о здоровье. Многие рекламные объявления о газированных напитках делают продукт более привлекательным для вас, но покупатели обычно сначала пробуют напиток. Если аромат терпит неудачу, сообщение тоже терпит неудачу. Поэтому я бы потратил больше времени на тестирование рецептов, чем на серьезные претензии. Хорошим примером является то, как некоторые бренды продвигают напитки с нулевым содержанием сахара после многих лет потребительских испытаний. Coke Zero и Pepsi Zero Sugar выросли, сосредоточившись на вкусе, который ближе к основному бренду. Они не просили людей принять слабую версию. Они работали над соответствием вкуса. Я бы также следил за размером порций. Банка меньшего размера может показаться более удобной для людей, которые хотят меньше сахара, но не отказываются от газировки. Это простой прием, и он помогает во время обеда, в торговых автоматах и ​​на кассе. Банка емкостью 7,5 унций или тонкая банка может показаться некоторым покупателям более подходящей, чем большая бутылка. Я бы сделал пакет честным и простым. Если в напитке меньше сахара, скажите об этом простыми словами. Если в нем нет сахара, скажите это тоже. Я бы избегал резких формулировок, которые звучат как обещание здоровья. Люди это замечают. Они также замечают, когда бренд слишком старается. Я бы еще подумал о том, где продается напиток. Газированные напитки с пониженным содержанием сахара могут оказаться более эффективными в: - магазинах повседневного спроса - спортивных залах - пакетах семейной еды - школьных магазинах - офисных холодильниках. В разных местах создается разное настроение. Проход с закусками поздно вечером не работает так же, как фитнес-прилавок. Я бы сопоставил продукт с обстановкой. Я бы протестировал с реальными пьющими, а не только с внутренними командами. Бренд-команде может понравиться формула, но при этом не попасть на рынок. Я понял, что вкусовые тесты потребителей имеют большое значение, потому что люди замечают небольшие изменения, которые могут не заметить в комнате, полной персонала. Один глоток может решить повторную покупку. Вот как быстро принимается решение. Я бы также посмотрел на сообщение вокруг напитка. Многие покупатели не хотят читать лекции. Им нужен напиток, который кажется им знакомым и подходит к их дню. Поэтому я бы хотел, чтобы послание было простым: - такое же освежение - меньше сахара - ясный выбор. Этот тон кажется более полезным, чем долгая речь о здоровье. Если бы я возглавлял бренд газированных напитков, я бы перестал спрашивать: «Как нам сохранить сахар и при этом продавать больше?» Я бы спросил: «Как нам сохранить вкус сильным, предоставив людям более легкий выбор?» Этот сдвиг меняет план. Это продвигает бренд к лучшему дизайну продукта, большей ясности на полках и большему доверию. Он также соответствует тому, чего уже хотят многие покупатели. Меньше сахара не означает меньше вкуса. Бренды, которые это понимают, будут иметь больше шансов остаться в корзине.

Я постоянно слышу от покупателей одну и ту же просьбу: «Я хочу газировку, но не хочу слишком сладкий напиток». Эта линия остается со мной. Это показывает простую истину. Люди по-прежнему наслаждаются газировкой. Им просто нужна формула, которая кажется более легкой, имеет чистый вкус и соответствует повседневным привычкам. Больше всего я замечаю не потребность в меньшем вкусе. Это требование лучшего баланса. - Им нужен напиток, которым можно насладиться за обедом. - Им нужен вкус, не скрывающий фруктовых или пряных ноток. - Им нужна этикетка, которую они смогут быстро прочитать. - Им нужен бренд, который звучит честно, а не громко. Именно здесь начинается новая формула газировки. Я думаю, что цель не в том, чтобы сократить потребление сахара и остановиться на этом. Цель состоит в том, чтобы напиток оставался приятным от первого до последнего глотка. Мягкая сладость может помочь, но только в том случае, если вкус все еще ощущается полным. Когда я говорю о газированных напитках с пониженным содержанием сахара, я имею в виду напиток, который уважает вкус. Он должен быть гладким, а не плоским. Он должен быть легким, а не тонким. Я также вижу, как сообщение о продукте меняет продажи. Семья может остановиться в продуктовом магазине после встречи со школой. Родитель хочет, чтобы для ребенка напиток был не тяжелым на вкус. Коллеге за обедом может потребоваться газировка, которая хорошо сочетается с бутербродом, а не напиток, оставляющий липкий привкус. Посетитель кафе может попросить безалкогольный напиток с пониженным содержанием сахара, потому что он хочет небольшого угощения и при этом хочет чувствовать себя хорошо после еды. Эти моменты небольшие, но они формируют то, что люди снова покупают. Когда я пишу об этом продукте, я держу язык простым. Я говорю о вкусе, балансе и комфорте. Я не обещаю волшебства. Я не давлю. Я сосредотачиваюсь на том, что люди могут почувствовать: - более чистый глоток - более мягкая сладость - напиток, который сочетается с едой - продукт, который подходит для повседневной жизни. Я также думаю, что доверие имеет такое же значение, как и вкус. Сейчас люди внимательно читают этикетки. Они сравнивают. Они задают вопросы. Если бренд пытается казаться более масштабным, чем он есть на самом деле, люди это замечают. Если бренд говорит как человек, который слушает, люди реагируют. Вот почему я предпочитаю простые слова и честные утверждения. Газировка с меньшим количеством сахара все равно может показаться лакомством. Он по-прежнему может нести веселье, цвет и ясный вкус. Просто не нужно так сильно налегать на сахар, чтобы привлечь к себе внимание. Я видел, как небольшие изменения в формулировках меняют реакцию людей. «Меньше сахара» кажется очевидным. «Чистый вкус» работает, когда он соответствует напитку. «Светлая отделка» дает четкую картинку. Хороший текст должен соответствовать продукту, а не скрывать его. Меньше сахара, больше любви — для меня это не просто лозунг. Это обещание выслушать. Это значит, что я обращаю внимание на то, что говорят покупатели на полке, за столом и в очереди на кассу. Это значит, что я уважаю момент, когда кто-то хочет газировку и при этом хочет баланса. Это формула, о которой постоянно просят клиенты, и я доверяю ей больше всего. Хотите узнать больше о тенденциях и решениях в отрасли? Свяжитесь с Майком Янгом: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

Андерсон, Лиза, 2024 г., Предпочтения потребителей смещаются в сторону безалкогольных напитков с низким содержанием сахара. Браун, Майкл, 2023 г., Почему газированные напитки с нулевым содержанием сахара набирают популярность на розничных рынках. Чен, Мэй, 2024 г., Бренды напитков, адаптирующиеся к покупательским привычкам, заботящимся о своем здоровье. Дэвис, Роберт, 2022 г., Меняющаяся роль газированных напитков в ежедневном потреблении Нгуен, Сара, 2023 г., Баланс вкуса и снижение содержания сахара в современных рецептурах газированных напитков Уилсон, Питер, 2024 г., Как четкая маркировка влияет на решения о покупке напитков