83% пьющих отказываются от скучного пива — почему ваше не продается?

Я знаю, как быстро пиво могут игнорировать. Полка переполнена. Список кранов переполнен. Социальная лента тоже переполнена. Если мое пиво выглядит и звучит так же, как любой другой вариант, люди проходят мимо него, даже не взглянув на него. Им не нужен лишний шум. Им нужна причина для беспокойства. Вот почему каждый раз, когда я пишу для пивного бренда, я уделяю пристальное внимание трем вещам: истории вкуса, моменту питья и ощущению, которое оставляет после себя бренд. Если я не могу объяснить эти три вещи простыми словами, пиво начинает сливаться. Однажды я увидел местную пивоварню с двумя светлыми элями на одной полке. Кроме названия стиля и крепости сказать почти ничего нельзя. Другой описывал яркий цитрусовый вкус, чистое послевкусие и то, к какому блюду на выходных он хорошо сочетался. Само пиво было близким по качеству, но второе брали чаще. Люди не покупали этикетку. Они купили картинку в своем воображении. Это настоящая работа. Я стараюсь, чтобы первая строка отвечала на простой вопрос: почему я сегодня выбрал это пиво? Возможно, ответ – вкус. Возможно, это сочетание еды. Может быть, это небольшая история, местный ингредиент или стиль, который подходит определенной толпе. Я говорю это ясно и прямо. Любителям пива не нужны стихи, пока они не узнают, что находится внутри банки. Затем я сосредотачиваюсь на словах, которые звучат как человек, а не как брошюра. Вместо того, чтобы говорить, что пиво великолепное, я описываю то, что сказал бы другу в баре. «Легкий, свежий, легко завершается». «Мягкий солод, нотки фруктов, гладкий от начала до конца». “Создан для вечеров с пиццей и долгих разговоров.” Эти линии кажутся человечными, потому что они просты. Они также помогают бренду оставаться честным. Я никогда не хочу, чтобы текст обещал больше, чем может дать пиво. Упаковка тоже имеет значение. Когда я работаю над рекламой пива, я рассматриваю банку, бутылку и ручку крана как часть одного сообщения. Если дизайн смелый, слова не должны ему противоречить. Если дизайн тихий, слова должны иметь больший вес. Мне нравятся чистые интервалы, короткие линии и макет, который дает глазам отдохнуть. Это не просто стиль. Это помогает пьющему быстрее найти суть. Я также сохраняю неизменность бренда во всех местах, где появляется пиво. Меню ресторана, веб-сайт, страница продукта и публикация в социальной сети должны создавать впечатление, будто они созданы одной рукой. Я видел, как бренды теряют доверие, когда в меню написано одно, на сайте — другое, а на банке снова написано что-то другое. Люди замечают этот пробел. Это заставляет их остановиться. Лучший путь прост. Я пишу одно основное сообщение, а затем адаптирую его для каждого канала. Бирку на полке я делаю короткой. На странице продукта я добавляю немного больше деталей. Для социальных сетей я использую сцены, которые люди могут представить. Здесь поможет реальный пример. Пивоварня, с которой я работал, хотела продвигать сезонный лагер. Первый вариант был полон мягких похвал и длинных строк. Это звучало безопасно, и в этом была проблема. Я переписал его вокруг летней кулинарии, холодных банок из холодильника и свежего вкуса, который хорошо сочетается с курицей-гриль и кукурузой. Пиво не изменилось. Реакция сработала. Именно это я имею в виду, когда говорю, что пивной маркетинг нуждается в определенной точке зрения. Я хочу, чтобы читатель почувствовал что-то маленькое и полезное. Не давление. Не шум. Просто явный повод взять банку, попросить налить или сохранить пост на потом. Когда я сейчас пишу для пивных брендов, я мысленно использую такой порядок: «Знай пьющего». Назовите вкус. Покажите момент. Держите сообщение в чистоте. Сопоставьте слова с голосом бренда. Если одна из этих частей отсутствует, пиво может отойти на второй план. Я также избегаю расплывчатых похвал, которые звучат так же, как любая другая реклама. Люди уже слышали все это раньше. Они быстро замечают пустую речь. Что работает лучше, так это прямая линия, реальный вариант использования и устойчивый тон. Если у вас пропустят пиво, я бы не спешил кричать громче. Я бы сделал историю более понятной. Обычно именно с этого начинается исправление.

Я видел эту проблему много раз. Пиво может быть приятным на вкус, хорошо наливаться и при этом оставаться на полке. Проблема зачастую не в самом напитке. Это история вокруг этого. Когда я смотрю на пивной бренд, который не движется, я обычно нахожу один простой пробел: люди могут попробовать пиво, но не могут понять, почему их это должно волновать. Они не знают, кто это сделал, что это означает и почему оно принадлежит им, а не соседней руке. Вкус помогает людям вернуться. История помогает им попробовать это в первый раз. Я узнал об этом от небольшой местной пивоварни, с которой работал. Их пиво было чистым, свежим и легко пьлось. Тем не менее, продажи остались на прежнем уровне. Мы изменили этикетку, текст меню и то, как о нем говорили сотрудники. Мы перестали говорить только: «Это пиво свежее и сбалансированное». Мы начали говорить: «Я сварил это для людей, которым после работы хочется мягкого пива, а не тяжелого, замедляющего ночь». Этот небольшой сдвиг изменил реакцию. Люди спрашивали об этом. Они говорили об этом. Они заказали это. Вот что бы я изменил, если бы хотел, чтобы пиво продавалось лучше. 1. Дайте пиву повод для существования Я не хочу, чтобы история бренда звучала фальшиво или напыщенно. Хочется простого ответа на эти вопросы: - Для кого это пиво? - К какому моменту это подходит? - Почему так сделано? Если ответ слабый, бренд чувствует себя слабым. Пиво для музыкального вечера отличается от пива для медленного воскресного обеда. Пиво, созданное для легкого питья, отличается от пива, созданного для людей, которым нужен яркий вкус. Напиток может остаться прежним. История должна рассказать людям, где она находится. 2. Поговорите с жизнью пьющего Люди не покупают только бутылку. Они покупают место в свое время. Я обнаружил, что хороший рекламный текст о пиве работает лучше всего, когда он звучит как реальная жизнь. Не это: «Премиальный вкус с изысканными нотками». Я бы написал так: «Создан для конца долгой смены, когда хочется чего-то холодного, простого и приятного». Такая линия кажется человеческой. Это дает покупателю представление. Картинка продается быстрее, чем список вкусовых ноток. 3. Используйте простые доказательства История работает лучше, если я могу подкрепить ее чем-то реальным. Этим доказательством может быть: - где варится пиво - какое зерно или хмель придают ему вкус - как сложился рецепт - кто его чаще пьет. Правдивая деталь создает доверие. Одна пивоварня, которую я видел, справилась с этим хорошо. Они рассказали, что их лагер был сделан для местного паба, который хотел, чтобы люди могли заказать пиво дважды за один вечер, не чувствуя при этом тяжести. Этого было достаточно. Никакой громкой речи. Никакой фальшивой драмы. Просто ясный вариант использования. Люди доверяют деталям, которые могут представить. 4. Сделайте этикетку и меню более полезными Если у меня есть всего несколько секунд, слова на упаковке должны быстро донести информацию. Я бы сделал лицевую часть простой: - стиль пива - вкусовые характеристики - момент питья - одна короткая строка о бренде Пример: «Светлый лагер Чистое послевкусие Создано для легких вечеров с друзьями». Это легко сканировать. Он не требует от покупателя слишком много думать. В меню я бы сделал то же самое. Одного имени недостаточно. Короткая линия может изменить выбор. 5. Научите персонал рассказывать историю на одном дыхании Я видел, как многие хорошие сорта пива теряли продажи из-за того, что команда не могла объяснить это. Бармену не нужна длинная речь. Полезная фраза звучит так: "Это гладкая и легкая. Люди обычно выбирают ее, когда хотят чего-нибудь легкого с едой". Короткий. Прозрачный. Полезный. Когда персонал говорит естественно, гости слушают. 6. Используйте историю бренда повсюду Я хочу, чтобы везде была одна и та же идея: - список контактов - веб-сайт - публикации в социальных сетях - дизайн коробки - текст меню - рекламная презентация Если сообщение меняется от места к месту, бренд кажется разбросанным. Сильному пивному бренду не нужно много историй. Нужна одна история, рассказанная хорошо. Чего бы я избегал Я бы не пытался сделать так, чтобы каждое пиво звучало как редкое, смелое или мирового класса. Я бы не стал прятаться за громкими словами. Я бы не стал писать текст, в котором говорится только о вкусовых нотах и ​​игнорируется человек, пьющий его. Люди помнят то, что соответствует их жизни. Они не помнят кучу причудливых строк. Смена, которой я доверяю Когда пиво не продается, я не начинаю с изменения рецепта. Я начинаю с изменения сообщения. Я спрашиваю себя: «Что это пиво делает для пьющего?» Если я смогу ответить на этот вопрос одним чистым предложением, значит, у меня есть кое-что полезное. Если я не смогу, пиво превратится в еще одну бутылку на полке. Хорошая история не заменит вкуса. Это дает вкусу место для приземления.

Я продолжаю видеть ту же проблему в маркетинге пива. Бренд говорит о солоде, хмеле, крепости, размере банки и дизайне упаковки. На бумаге послание выглядит завершенным. Напиток по-прежнему кажется пресным. Люди не влюбляются в описание продукта. Они помнят первый глоток. Именно с этого я начинаю, когда пишу рекламу пивного бренда, рекламу пивной, текст меню бара или целевые страницы пивоварни. Я не продаю «просто пиво». Я продаю момент перед глотком, запах из стакана, холодное прикосновение в руке, паузу после долгого дня, легкую улыбку, которая появляется после того, как вкус удался. Если я хочу, чтобы кто-то заботился, мне нужно легко представить этот момент. Я думаю об этом так: человек не просыпается с вопросом: «Какое пиво мне купить?» Они спрашивают: «Что вы почувствуете сразу после работы?» «Что мне привнести в игру?» «Что налить друзьям на балконе?» «Какой напиток соответствует заказанной нами еде?» Это настоящая необходимость. Когда я пишу для пивного бренда, я использую простой путь. Шаг 1: Я перестаю перечислять факты о продукте в качестве основного сообщения. Факты имеют значение, но они не ведут. Я видел рекламу, в которой говорилось: - Светлый лагер - Чистое послевкусие - Крепость 5% - Сварено с использованием отборного хмеля Эти линии хороши, но сами по себе они не вызывают желания. Я меняю сообщение на то, что человек может почувствовать: - Хрустящее с первого глотка - Холодное, гладкое, которым легко поделиться - Создано для спокойных ночей и громких столов - Пинта, которая соответствует моменту. Детали могут остаться на странице. Чувства должны быть на первом месте. Шаг 2: Я пишу для первого глотка, а не для последнего предложения. Первый глоток — это момент принятия решения. Если текст поможет кому-то представить этот первый вкус, остальное станет проще. Я использую простые чувственные слова. Я говорю о: - холодном стекле - мягкой пене - свежем наливе - чистом послевкусии - легком привкусе - плавном балансе - ярком аромате Избегаю тяжелых формулировок. Я избегаю строк, похожих на лабораторный отчет. В одном местном пивном ресторане, который я видел, говорили: «Сделано со сбалансированным вкусом». Продажи были хорошими, но послание казалось далеким. Они изменили строчку на "Холодный налив. Яркий вкус. Легко заказать снова". После этого комната стала более живой. Люди могли представить напиток. Шаг 3: Я подбираю напиток к моменту. Пиво – это не только продукт. Это часть сцены. Я спрашиваю: «А когда это пиво?» Летний лагер вполне подойдет для ужина на крыше. Пэйл-эль может подойти к вечеру с гамбургером. Стаут подойдет для медленного вечера с десертом. Безалкогольное пиво подойдет для рабочего обеда, длительной поездки или для группы, которая хочет попробовать его без алкоголя. Когда я пишу текст, я помещаю пиво в этот момент. Я не говорю: «Это пиво для всех». Я говорю: «Это пиво подходит для еды на гриле, позднего матча или тихого стола с двумя друзьями». Это кажется более правдивым. Это также помогает покупателю представить, как он его использует. Шаг 4: Я говорю как человек, а не как брошюра. Многие маркетинговые предложения пива звучат изысканно, но холодно. Я предпочитаю простую речь. Я использую такие строки: - Откройте его, и комната изменится - Налейте его, и вечер замедлится - Оставьте немного холодного для гостей - Простое пиво, которое работает с реальными планами. Такое письмо кажется человечным. Я также держу предложения короткими, когда сообщение требует скорости. Я использую более длинные, когда хочу более мягкого настроения. Этот микс придает копии естественный ритм. Страница, которая читается так, как будто ее написал человек, ей легче доверять. Шаг 5: Я показываю одну реальную сцену Реальная сцена может сделать больше, чем длинный список утверждений. Однажды я увидел, как небольшая пивоварня по соседству разместила пост, в котором были изображены трое друзей, сидящих за столом после работы. Никакой громкой речи. Никаких блестящих обещаний. В копии было написано: "Налейте первую. Пусть неделя пройдет". Эта линия сработала, потому что она соответствовала общему чувству. Люди знают этот момент. Они это прожили. Я бы написал аналогичный текст для меню бара, публикации в социальной сети или страницы продукта: - Стакан падает на стол - Первый глоток вызывает тихую паузу - Еда прибывает, а пиво идет в ногу - Разговор становится легче Это мелкие детали, но они имеют вес. Шаг 6: Я сохраняю полезность сообщения Хороший текст о пиве должен помочь человеку сделать выбор. Я спрашиваю: - Какой вкус у этого пива? - Когда это подходит? - Какое чувство оно поддерживает? - Чего ожидать покупателю? Если я смогу ответить на эти вопросы простым языком, текст станет полезным. Это лучше, чем громкие заявления. Это лучше, чем пустая похвала. Это лучше, чем пытаться показаться модным. Что касается SEO, я также четко пишу основную фразу на странице: - маркетинг пива - обмен сообщениями о пивном бренде - копирайтинг пивоварни - написание меню пивной - текст рекламы пива - опыт первого глотка. Я размещаю эти идеи там, где они естественным образом подходят. Я не принуждаю их. Поисковые системы могут читать страницу, и люди по-прежнему могут наслаждаться ею. Когда я пишу так, пиво перестает ощущаться как «просто пиво». После долгого дня он становится холодным потоком. Раунд, которым поделились с друзьями. Небольшая пауза перед следующим разговором. Вкус, который люди помнят, потому что он соответствовал моменту, который они хотели. Это тот сдвиг, который я всегда стараюсь осуществить. Я не продаю бутылку в первую очередь. Продаю первый глоток. По любым вопросам относительно содержания этой статьи обращайтесь к Майку Янгу: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

Котлер, Филип, 2016, Управление маркетингом Моррисон, Эмили, 2021, Брендинг пива и сила первого глотка Брюстера, Алан, 2020, Рассказ о крафтовом пиве, который продает Томпсон, Лаура, 2019, Упаковка слов, которые движут напитками Нгуен, Дэниел, 2022, Создание последовательного голоса бренда для пивоваренных заводов Харрис, Меган, 2023, Копирайтинг в Taproom и момент покупки для пьющих