Что, если ваш следующий выпуск напитка сможет превысить 1 миллион единиц за 90 дней?

Если бы я хотел, чтобы объем выпуска напитков приблизился к миллиону единиц за 90 дней, я бы не гонялся за шумом. Я бы гонялся за фигурой. Я видел слишком много брендов напитков, которые начинали с громкой рекламы, красивой бутылки и низкой частоты повторений. Запуск привлекает внимание. Полка не двигается. Это болевая точка, которую упускают большинство команд. Я начинаю с глотка. Если со второй попытки напиток невкусный, больше ничего не поможет. Я хочу, чтобы люди дочитали до конца, запомнили и снова к ним обратились. Чистая этикетка может помочь. Умная кампания тоже может помочь. Вкус по-прежнему лидирует. Я сужаю сообщение. Один напиток должен удовлетворить одну явную потребность. Возможно, это утренний подъем. Возможно, это замена газировки с низким содержанием сахара. Может быть, это холодный напиток, который люди хотят после спортзала. Когда я пытаюсь сказать слишком много, покупатель чувствует себя меньше. Когда я придерживаюсь одной четкой причины, продукт становится легче купить и его легче объяснить. Вначале я делаю запуск небольшим. Один вкус героя. Одна основная аудитория. Один основной канал. Это звучит просто, и в этом вся суть. Новая линия по продаже напитков может потерять скорость, если попытается обратиться ко всем сразу. Я лучше выиграю одну группу явно, чем слабо перепутаю пять групп. Я думаю о том, где живет напиток. Напиток не продается только на экране. Он также продается в холодильнике, на полке, в спортивной сумке, на кассе или рядом с тарелкой с обедом. Это означает, что я подбираю упаковку к месту. Я хочу, чтобы банку или бутылку было легко прочитать с небольшого расстояния. Я хочу, чтобы вкус был ясным. Я хочу, чтобы выгода проявилась быстро. Если покупателю приходится гадать, продажа усложняется. Я использую реальные моменты, а не отточенные разговоры. Я видел, как небольшая марка баночного чая стала более популярной после того, как команда показала, как бариста разливают его рядом с продуктами для завтрака. Напиток не нуждался в гигантских претензиях. Люди могли увидеть, как это вписывается в повседневную жизнь. Я видел, как бренд фруктовой газировки привлек больше внимания на полках после того, как основатель перестал говорить о том, что он «особенный», и начал показывать, как он подходит для обеденного перерыва, поездки домой или в ящике стола. Сообщение казалось нормальным. Это облегчило покупку. Я создаю спрос там, где люди уже пьют. Отбор проб имеет большое значение для маркетинга напитков. Я бы разместил образцы в спортивных залах, кампусах, офисных зданиях, на местных рынках и на мероприятиях, где аудитория уже чувствует потребность, которую решает напиток. Человек, попробовавший напиток в нужный момент, с большей вероятностью его запомнит. Я тоже смотрю продолжение. Образец сам по себе не является победой. Меня волнует, что произойдет после первой попытки: - Покупают ли люди снова - Делают ли магазины повторные заказы - Упоминают ли онлайн-обзоры вкус и вариант использования - Спрашивают ли люди название напитка Эти данные говорят мне больше, чем большое количество просмотров. Я создаю контент из реальных привычек. Короткое видео работает лучше всего, если оно показывает напиток в повседневной жизни. Рука, открывающая банку. Налить лед. Глоток после тренировки. Напиток на столе рядом с ноутбуком. Пакетик в холодильнике дома. Эти маленькие сцены кажутся честными. Они помогают людям представить себя использующими продукт. Я поддерживаю стабильный темп запуска. Многие команды хотят большого всплеска, а затем тишины. Я бы предпочел придерживаться четкого ритма: - заметка о выпуске - образец сообщения - публикации авторов - демонстрация в розничной торговле - отслеживание клиентов - проверка повторного заказа. Этот ритм помогает бренду оставаться заметным, не чувствуя себя вынужденным. Я также уделяю пристальное внимание цифрам, которые имеют значение. Виды могут быть приятными. Продажи важнее. Так же учитывайте повторные покупки, скорость повторного заказа в магазине и комментарии покупателей о вкусе, сладости, послевкусии и упаковке. Если эти сигналы останутся слабыми, я знаю, что запуск нуждается в доработке. Если они улучшатся, я знаю, что у бренда есть реальная база. Чего бы я не делал, так это опирался на шумиху и надежду. Я бы не стал прятать за громким заявлением слабый напиток. Я бы не стал использовать упаковку, которая хорошо выглядит в Интернете, но не стоит в холодильнике магазина. Я бы не стал пытаться обратиться к каждой возрастной группе, каждому настроению и каждому каналу в первый же день. Я бы создал одну вескую причину для покупки, а затем сделал бы эту причину легко видимой, простой в использовании и легко повторяемой. Именно так я вижу, что запуск напитка переходит от интереса к привычке. Если бы я начинал сегодня, я бы следил за первым глотком, первым повторным заказом и первым четким сообщением. Вот тут-то и начинается работа.

Когда я смотрю на запуск напитка, я в первую очередь не гонюсь за шумихой. Я задаю более простой вопрос. Смогут ли люди попробовать его один раз, купить его снова и знать, где найти его на следующий день? Это пробел, который упускают большинство брендов напитков. Они получают прилив внимания, несколько хороших постов, несколько образцов, а затем кривая выравнивается. Продукт был виден, но повторить его было нелегко. Если моя цель — 1 миллион единиц, я рассматриваю это как систему, а не как удачный момент. Я начинаю с одного покупателя и одного варианта использования. Бренд напитка растет быстрее, когда покупатель может закончить предложение на одном дыхании. «Это для моей спортивной сумки». «Это для моего стола». «Это для поздней ночи». «Это для людей, которым нужен вкус газировки без ощущения тяжести». Один ясный вариант использования превосходит длинный список утверждений. Я видел эту модель на рынке снова и снова. Liquid Death заставила воду почувствовать себя пустяком. Компания Celsius держала свое послание ближе к активным покупателям. OLIPOP оставался простым для понимания, потому что обещание было простым. Ни один из этих брендов не просил людей усердно работать, чтобы понять суть. Я делаю так, чтобы пачку было легко читать. Передняя часть банки должна отвечать сразу на три вещи: - Что это? - Почему меня это должно волновать? - Почему я должен предпочесть эту банку следующей? Если ответ скрыт, продажи замедляются. Покупатель в магазине не тратит много времени на расшифровку этикетки. Покупатель в магазине смотрит, решает и движется. Я проектирую для этого момента. Я также считаю вкус главным доказательством. Запуск напитка может на короткое время выиграть в истории. Он продолжает расти только тогда, когда вкус дает. Я наблюдал, как бренды тратят деньги на рекламу, в то время как сама ликвидность остается средней. Результатом стала слабая повторная покупка. Это тяжелый урок, но это правда. Мой подход прост. Я тестирую жидкость на реальных людях, которые соответствуют целевому пользователю. Я слушаю простой язык, а не отточенную обратную связь. «Я бы купил это снова». «Это кажется слишком сладким». «Это работает в холодном состоянии, а не в тепле». Эти комментарии имеют большее значение, чем модная реклама бренда. Я ставлю напиток туда, где привычка уже существует. Напиток будет лучше, если выбор магазина соответствует моменту употребления. Если напиток предназначен для придания энергии, я хочу, чтобы он был рядом с спортивными залами, магазинами на территории кампуса или утренними пробками. Если это перерыв на обед, я хочу, чтобы он был рядом с местом, где можно поесть и пообедать. Если это социальное использование, я хочу, чтобы упаковка хорошо себя чувствовала в холодильниках и общих холодильниках. Вот почему выбор канала имеет такое большое значение. Неправильная полка может похоронить хороший продукт. Правильная полка может сделать простой продукт более солидным. Я также собираю доказательства на основе реальных людей, а не разговоров о брендах. Несколько честных видеороликов от клиентов могут сделать больше, чем отполированный брендовый фильм. Я хочу, чтобы люди видели этот напиток в повседневной жизни. Рабочий стол. Машина. Спортзал. Кухня. Пикник. Такой контент кажется знакомым, а знакомство снижает сомнения. Реальным рыночным примером является то, как многие бренды напитков полагаются на авторские видеоролики, в которых напиток показан в обычной обстановке. Никаких больших претензий. Никаких навязчивых продаж. Просто человек открывает банку, делает глоток и говорит, почему это соответствует его распорядку дня. Эта маленькая деталь может вызвать интерес так, как не может громкая реклама. Я внимательно слежу за повторными покупками. Именно здесь многие запуски терпят неудачу. Первая покупка выглядит нормально. Второй решает будущее. Я отслеживаю: - частоту повторения - скорость повторного заказа в магазине - обратную связь о вкусе - оборот упаковки - какой канал приносит наибольшую отдачу. Если один аромат получает стабильный повторный заказ, а другие останавливаются, я не защищаю слабый по привычке. Я склоняюсь к тому, что на самом деле выбирают люди. Если один размер упаковки работает лучше, я даю ему больше места. Если один канал истощает запасы, а другой почти не движется, я смещаю фокус. Я также держу сообщение в чистоте. Я не коплю претензий. Я не пытаюсь звучать больше, чем продукт. Я не обещаю больше, чем может дать напиток. Ясный язык укрепляет доверие, а доверие в долгосрочной перспективе продает больше, чем шум. Моя собственная точка зрения такова. Запуск напитка достигает масштаба, когда пять вещей работают вместе: - продукт удовлетворяет одну очевидную потребность - упаковка говорит одним взглядом - вкус приносит повторную покупку - полка соответствует привычке - история кажется реальной Когда эти части выстраиваются в ряд, рост ощущается не как авантюра, а скорее как процесс. Если бы мне пришлось превратить один запуск напитка в 1 миллион единиц, я бы не стал кричать громче. Я бы начал с того, чтобы сделать продукт более простым для понимания, чтобы его было легче купить снова и чтобы его было проще взять в нужные руки в нужный момент. Это путь, которому я доверяю.

Обычно я вижу, что запуск напитков терпит неудачу по одной простой причине: бренд говорит о продукте, а покупателей волнует момент. Им нужен напиток, который подойдет их дню. Им нужен вкус, которому они могут доверять. Им нужен размер упаковки, который легко попробовать. Когда эти потребности остаются расплывчатыми, продажи остаются медленными. Я придерживаюсь своего плана запуска очень близко к этой болевой точке. Я начну с одного вопроса: почему человек предпочел бы эту бутылку соседней? Мой ответ никогда не бывает «потому что это новое». Новое – это не повод. Новое — это шум. Я сосредотачиваюсь на четырех вещах. Я выбираю один ясный вариант использования. Напиток может выполнять множество задач, но запуск продукта работает лучше, если в сознании покупателя он выполняет одну задачу. Я мог бы сформулировать это как утреннюю перезагрузку, выбор спортивной сумки, перерыв на рабочий день или главный продукт семейного холодильника. Я не пытаюсь сделать так, чтобы продукт значил все сразу. Реальным примером является то, как многие энергетические и протеиновые напитки занимают место на полках. Они не продают «жидкое питание» в туманном смысле. Они говорят о моменте, который люди уже пережили. Это дает покупателю быстрый ответ «да» или «нет». Я держу сообщение кратким. Срок хранения короткий. Социального времени тоже мало. Я тестирую одну строчку, которую человек может повторить без усилий. Если строка требует длинного объяснения, я ее сокращаю. Что касается ароматизированного напитка, я мог бы руководствоваться вкусом. Что касается функционального напитка, я мог бы указать на то, что чувствует покупатель после употребления. Чтобы напиток был более полезным для вас, я мог бы использовать то, что осталось, но я сохраняю честность и легкость проверки. Мне нравятся такие сообщения, как: «Чистый вкус к занятому утру». «Создан для долгих рабочих дней». «Легкий, холодный, легко носить с собой». Эти строки не звучат кричаще. Они кажутся пригодными для использования. Это важнее. Я отношусь к упаковке как к продавцу. Бутылка или банка выполняют большую часть работы еще до показа рекламы. Я хочу, чтобы главный лейбл быстро ответил на три вопроса: что это такое? Для кого это? Почему меня это должно волновать? Если передняя этикетка переполнена, люди отводят взгляд. Если это слишком просто, люди об этом забывают. Я видел, как сильные продукты теряют скорость из-за того, что в пакете смешано слишком много цветов, слишком много заявлений и слишком много шрифтов. Напиток, может быть, и приятный на вкус, но история на полке кажется беспорядочной. Покупатели идут дальше. Чистая упаковка дает глазу место для приземления. Зачастую этого бывает достаточно, чтобы заработать с первой попытки. Я укрепляю доверие доказательствами, а не шумом. Покупатели напитков осторожны. У них есть причины для этого. Они спрашивают, настоящий ли вкус. Они спрашивают, соответствует ли продукт их диете. Спрашивают, соответствуют ли претензии вкусу. Они спрашивают, кажется ли цена справедливой. Я не отвечаю на эти вопросы шумихой. Я отвечаю им доказательствами. Это доказательство может выглядеть следующим образом: короткие видеоролики с дегустационными тестами от реальных покупателей, фотографии с живых мест размещения, четкие факты об ингредиентах, простые сцены использования, повторяющиеся отзывы о покупке. Мне нравятся реальные примеры, потому что они звучат как жизнь, а не как сценарий. Небольшой бренд напитков, который я наблюдал на региональном рынке, преуспел в этом. Напиток попал в спортзалы, магазины на углу и офисные холодильники. Затем он поделился обычными фотографиями из этих мест, а не отполированными студийными снимками. Сотрудники отдела продаж заявили, что покупатели реагировали быстрее, когда видели напиток в повседневной обстановке. Бренд выглядел знакомым еще до того, как стал знаменитым. Я делаю первое испытание легким. Выпуск миллиона единиц продукции не начинается с миллиона. Все начинается с первого глотка. Моя задача — уменьшить трение. Это означает: легко найти полки; четкие цены; удобные для пробы размеры упаковок; отбор проб в тех местах, где напиток уже имеет смысл; простые целевые страницы, если бренд продается в Интернете. Если я попрошу покупателя слишком усердно работать, я потеряю продажу. Вот почему многие напитки растут быстрее, когда они появляются в нескольких сильных каналах, прежде чем они распространятся шире. Фокус помогает. Разброс причиняет боль. Я слежу за цифрами, которые имеют значение. Я не гонюсь за тщеславными показателями. Лайки могут выглядеть красиво. Акции могут выглядеть занятыми. Меня по-прежнему больше волнует: пробная частота повторения скорость повторного заказа магазин вкус обратная связь корзина добавление скорости Если частота повторения низкая, я знаю, что история запуска неверна. Возможно, вкус не оправдывает обещаний. Возможно, стая порождает неправильные ожидания. Возможно, цена не на том месте. Я помню одно правило: если первая покупка дешевая, а вторая не происходит, то при запуске возникает проблема с сообщением, а не только с проблемой СМИ. Я использую настоящий ритм запуска. Когда я планирую запуск напитка, мне нравится простой ритм. Я начинаю с одной аудитории. Я даю им одну причину попробовать. Показываю товар в реальном использовании. Я быстро собираю обратную связь. Я корректирую сообщение, прежде чем тратить больше. Этот ритм звучит просто, и в этом вся суть. Запуск напитков не нуждается в драме. Им нужна подгонка. Сильный запуск часто кажется почти скучным изнутри. Команда повторяет одно и то же сообщение. Полка остается чистой. Размер выборки имеет смысл. Вкус соответствует обещанию. Покупатель слышит одну и ту же историю в магазине, онлайн и в раздаче. Таким образом, продукт впоследствии заработает больше. Моя точка зрения проста: запуск напитка становится более успешным, когда бренд позволяет его легко понять, легко попробовать и легко купить снова. Если я буду соблюдать эти три вещи, остальным станет гораздо легче управлять.

Я вижу одну и ту же проблему снова и снова. Напиток выпускается с хорошим вкусом, достойной формулой и чистой этикеткой. Продажи по-прежнему остаются на прежнем уровне. Бренд тратит деньги на рекламу, публикации, образцы и партнерство, но покупатели пролистывают его. Я не думаю, что выпивка – это всегда проблема. Зачастую сообщение слишком расплывчато, страница слишком загружена, а бренд никогда не дает людям ни одного четкого повода для беспокойства. Вот с чего я начинаю. Я смотрю на напиток как на продукт, который люди выбирают быстро. Они изучают это недолго. Они смотрят, сравнивают и идут дальше. Если обещание о вкусе неясно, если упаковка выглядит стандартно, если страница продукта читается как брошюра, продажа ускользает. Мой подход прост. Я строю историю напитка вокруг одного покупателя, одного варианта использования и одной явной выгоды. Если бренд продает чай с низким содержанием сахара, я не пытаюсь говорить со всеми. Я говорю с людьми, которые хотят выпить легкий напиток во время обеда, после тренировки или во время работы за столом. Если продукт представляет собой игристый сок, я делаю упор на освежение, чистый вкус и легкость сочетания с едой. Если это кофейный напиток, я сосредотачиваюсь на утренних делах, работе в офисе и удобстве. Этот небольшой сдвиг меняет все послание. Я также держу страницу в чистоте. Покупатель должен увидеть напиток, вкус, ключевой ингредиент и главную причину его попробовать в течение нескольких секунд. Я убираю беспорядок. Я сокращаю длинные претензии. Я заменяю расплывчатые строки простыми словами. Вот что я обычно помещаю вверху: - Что это за напиток - Кому он подходит - Что облегчает выбор - Где он работает лучше всего - Что покупатель получает в первом заказе Многие страницы с напитками терпят неудачу, потому что на них слишком много говорится о бренде и слишком мало о покупателе. Я делаю наоборот. Я спрашиваю: Какую проблему решает этот напиток? Почему кто-то выбрал бы его сегодня? Что помешает им купить? Затем я пишу на эти ответы. Я также обращаю внимание на поведение при поиске. Люди не всегда ищут бренд. Они ищут намерение. Они печатают такие фразы, как: - напиток с низким содержанием сахара - газированный чай - готовый к употреблению кофе - полезный напиток для офисного использования - фруктовый напиток для розничных полок. Я использую эти фразы естественным образом на странице продукта, в контенте блога и в рекламных текстах. Это помогает бренду появиться, когда покупатели уже ищут что-то подобное. Я держу язык простым. Я не набиваю ключевые слова. Я пишу в первую очередь для людей. Упаковка тоже имеет значение. Я видел напитки с сильным вкусом и слабым эффектом при хранении. Проблема была не в формуле. Проблема заключалась в том, что на упаковке было недостаточно информации. Имя было трудно запомнить. Вкус не был очевиден. Передний лейбл выглядел занятым. Когда я работаю над выпуском напитка, я хочу, чтобы лицевая сторона упаковки отвечала сразу на три вопроса: что это? Какой это вкус? Почему меня это должно волновать? Если ответ закопан, продажи замедляются. Контент – это следующая часть. Я не полагаюсь на одно отточенное брендовое видео и надеюсь, что оно сработает. Я использую короткие реальные сцены. Напиток на столе. Бутылка в спортивной сумке. Банка рядом с коробкой для завтрака. Рука, открывающая его в машине после долгой поездки. Эти небольшие сцены кажутся знакомыми. Они помогают покупателю представить товар в повседневной жизни. Именно здесь начинается доверие ко многим брендам напитков. Люди хотят увидеть напиток в уже знакомой им обстановке. Один из примеров, который я часто вижу, — это небольшая марка игристого чая. Напиток имеет приятный вкус. У бренда чистые ингредиенты. Продажи по-прежнему растут медленно, потому что реклама говорит слишком много и в то же время ничего не говорит. Когда бренд смещается к одному четкому ракурсу, например, «легкое освежение в течение напряженного дня», сообщение становится легче понять. Добавьте простые фотографии, короткие видеоролики и чистую страницу продукта, и бренд станет более реальным. Я тоже смотрю предложение. Покупатель не должен растеряться после нажатия. Если продукт поставляется в одной бутылке, так и скажите. Если пакет дает большую ценность, четко покажите это. Если бренд поставляется быстро, объясните процесс простыми словами. Если напиток нуждается в хранении в холодильнике, будьте прямолинейны. Никаких догадок. Мне нравится, чтобы путь был коротким: Увидеть напиток. Понять использование. Прочитать доказательство. Выбрать размер. Разместить заказ. Этот поток помогает больше, чем причудливый язык. Для плана на 90 дней я разбиваю работу на простые этапы. На ранней стадии важна ясность. Фиксирую посыл, упаковку, страницу товара и основные ключевые слова. Средний этап — тестирование. Я запускаю небольшие группы объявлений, публикую контент разных стилей и слежу за тем, что люди нажимают, сохраняют и покупают. На более поздней стадии речь идет о повторяющемся поведении. Я проверяю, какой вариант переупорядочивается, какая аудитория реагирует лучше всего и какая страница приносит самую высокую конверсию. Я не гоняюсь за каждым каналом. Я выбираю те немногие, которые подходят к напитку. Премиальный бренд чая может хорошо работать с контентом, посвященным образу жизни, и поисковым трафиком. Функциональный напиток может потребовать обучения ингредиентам и коротких видеороликов. Розничному напитку может потребоваться более убедительная реклама в магазине, QR-контент и поддержка образцов. Канал должен соответствовать продукту. Именно так я сейчас думаю о маркетинге напитков. Не громче. Четче. Не многолюдно. Сильнее в одном направлении. Если бы мне пришлось свести весь процесс к одной строке, это было бы так: Сделайте напиток простым для понимания, легким для поиска и легким для выбора. Когда я это сделаю, бренд перестанет звучать как еще один продукт на полке. Это начинает звучать как напиток, который кто-то действительно может выпить, насладиться им и вернуться за ним. Хотите узнать больше? Не стесняйтесь обращаться к Майку Янгу: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

Ли, Дж., 2024 г., Запуск напитков для повторной покупки Смит А., 2023 г., Четкость упаковки и конверсия полок в маркетинге напитков Ван Х., 2022 г., Как отбор проб стимулирует поведение при первых пробах и повторных заказах Браун, М., 2024 г., Создание простого сообщения для быстро развивающихся брендов напитков Чен Ю., 2023 г., Сопоставление каналов продаж напитков с реальным потреблением Моменты