Каждый третий покупатель коктейлей RTD ежемесячно меняет бренды. Насколько вы лояльны?

Я продолжаю наблюдать одну и ту же картину в проходах с коктейлями RTD: на этой неделе покупатель выбирает одну марку, а в следующем месяце достает другую банку. Это не значит, что категория слабая. Это означает, что внимание хрупко. Когда я смотрю на покупателей коктейлей RTD, я не вижу группы, которая хотела бы иметь одну марку навсегда. Я вижу людей, которым нужен легкий напиток, чистый вкус, разумная цена и упаковка, подходящая к моменту. Если одна из этих частей чувствует себя не так, они двигаются. Быстрый. Я наблюдал, как это произошло в очереди на кассу продуктового магазина. Женщина положила в тележку упаковку джина Spritz, посмотрела на цену, а затем сменила ее на другую марку, с более легким цитрусовым вкусом и меньшим размером упаковки. Ничего драматичного. Никаких долгих дебатов. Просто быстрая смена. Это категория. Для брендов это создает простую проблему: само по себе наличие на полке не способствует повторной покупке. Я думаю, что настоящая проблема заключается в пяти местах. Усталость от вкуса Многие покупатели коктейлей RTD хотят разнообразия, но не хотят путаницы. Если бренд выпускает слишком много вкусов одновременно, сообщение становится мутным. Если бренд слишком долго сохраняет одни и те же вкусы, покупатели теряют интерес. Я видел, как бренды сохраняли лояльность, когда относились к вкусам как к постоянно меняющемуся меню, а не как к случайному миксу. Основная линия обеспечивает покупателям комфорт. Сезонный или мелкосерийный вкус дает им повод попробовать еще раз. Цена упаковки. Покупателю может понравиться вкус, и он все равно поменяет марку при оформлении заказа. Цена за банку, размер упаковки и рекламная кампания определяют выбор больше, чем ожидают многие команды. Я часто вижу, как покупатель сравнивает две упаковки по шесть штук не потому, что одна марка лучше, а потому, что ее легче взять домой. Этот небольшой сдвиг имеет значение. Если ваш коктейль RTD занимает премиальное место, я бы сделал его ценность очевидной, не выступая в защиту. Четкие форматы упаковки помогают. Чистое ценообразование помогает больше. Ясность на полке. Заполненная полка может похоронить хороший продукт. Когда в дизайне банки используется слишком много цветов, мелкий текст или расплывчатые названия вкусов, покупателю приходится слишком много работать. Большинство этого не делает. Они сканируют, делают паузу и идут дальше. Я предпочитаю упаковку, которая с первого взгляда отвечает на три вопроса: - Что это за напиток? - Какой он на вкус? - Когда бы я это выпил? Многим покупателям этого достаточно. Если им нужно больше деталей, их можно разместить на задней этикетке. Подходит для случая. Люди не покупают коктейли RTD только для одного использования. Я вижу их на пикниках, ужинах на заднем дворе, случайных вечерах дома, вечерах игр и небольших собраниях. Бренд, который говорит только об одном моменте, может потерять покупателей, которые хотят более широкого охвата. Газированная водка с лаймом подойдет для легкого обеда. Коктейль в банках на основе виски подойдет для более холодного вечера. Тропическая смесь подойдет для пляжной сумки или домашней вечеринки. Напиток не обязательно должен быть всем. Ему просто нужно четкое место на неделе покупателя. Доверяйте ингредиентам. Многие покупатели коктейлей RTD теперь читают этикетки. Они ищут настоящие спиртные напитки, понятные им вкусовые ноты и краткий список ингредиентов, которым они могут доверять. Если лицевая сторона банки обещает одно, а вкус дает другое, следующую покупку будет легче потерять. Я думаю, что бренды зарабатывают больше повторных покупок, если выполняют обещания просто. Если напиток имеет свежий вкус, так и скажите. Если оно кажется сладким, так и скажите. Если это вариант с низким содержанием алкоголя, сделайте это легко видимым. Честный язык работает лучше, чем кричащий язык. Если бы я создавал бренд коктейлей RTD, я бы сосредоточился на нескольких шагах. - Сохраняйте основную линейку небольшой и легко запоминающейся - Тестируйте новые вкусы ограниченным тиражом перед полным выпуском - Используйте дизайн банок, который хорошо читается с небольшого расстояния - Сопоставьте каждый SKU с конкретным поводом для питья - Обеспечьте удобство сравнения цен на упаковке - Используйте розничные дисплеи, которые не скрывают историю продукта - Спрашивайте отзывы у покупателей в момент покупки, а не только после продажи Я также думаю, что выборка по-прежнему важна. Небольшая порция на мероприятии в магазине или на местном мероприятии может сделать то, чего не могут сделать тысячи впечатлений. Покупатель, попробовавший сбалансированный RTD в стиле мохито или чистый цитрусовый напиток, принимает решение быстрее, чем тот, кто видит только цифровую рекламу. Один бренд, за которым я следил, сделал что-то умное на местном рынке. В течение всего года компания держала на полке два основных вкуса, а затем добавила небольшой летний релиз с персиково-чайным профилем. Основные фанаты остались. За сезонной банкой пришли новые покупатели. Этот микс казался устойчивым, не шумным. Я думаю, что именно такой баланс нужен большинству брендов коктейлей RTD. Ежемесячный переход не является признаком того, что лояльность умерла. Это говорит мне о том, что покупатели редактируют свой выбор при каждом посещении. Им нужно меньше трений, больше ясности и напиток, соответствующий моменту, без дополнительных усилий. Если бренд может продемонстрировать ясный вкус, ясный вариант использования и четкую причину выбрать его снова, у него больше шансов на повторную покупку. Я не считаю это великой формулой. Я рассматриваю это как полочную дисциплину. Это то, что упускают многие бренды. Они привлекают внимание, а затем забывают о покупателе, стоящем перед холодильником и задающем простой вопрос: подходит ли мне этот?

Я продолжаю наблюдать одну и ту же закономерность в категориях RTD: покупатели пробуют напиток один раз, когда ему нравится идея, а затем переключаются при следующем посещении, если бренд им трудно запомнить. Сильный вкус может выиграть первую продажу. Повторная продажа — это другое испытание. Я смотрю на лояльность к бренду RTD так: если покупатель не может быстро вас заметить, не может объяснить, почему вы существуете, или не может быть уверен, что следующая бутылка будет иметь тот же вкус, бренд начинает выскальзывать из корзины. Это настоящая проблема быстрого переключения. Это не только цена. Это не только вкус. Это память, доверие и присутствие на полке, работающие вместе. Чаще всего я наблюдаю это в готовом кофе, чае и функциональных напитках. Покупатель в спешке выбирает одну бутылку, она ей нравится, но он забывает название, потому что упаковка отправила слишком много сообщений. В следующую поездку другая этикетка выглядит свежее, поэтому покупатель меняется. Бренд никогда не занимает устойчивого места в сознании. Моя точка зрения проста. Если бренд хочет, чтобы покупатели оставались неизменными, ему необходимо облегчить следующий выбор. Сдержите одно четкое обещание. Я начну с основного послания. Один напиток должен выполнять одну главную работу в сознании покупателя. Если на упаковке одновременно написано «сладкий, чистый, заряжающий энергией и премиальный», я вижу замешательство. Покупатель читает быстро. Полка не дает особой пощады. Кофейный бренд RTD может сосредоточиться на плавной энергии. Чайный бренд RTD может сосредоточиться на легких освежающих напитках. Протеиновый напиток может быть направлен на поддержку после тренировки. Дело не в том, чтобы сказать все. Суть в том, чтобы четко сказать правильную вещь. Сделайте упаковку легко запоминающейся. Я всегда обращаю внимание на то, как выглядит бутылка с расстояния трех футов. Цвет, форма кепки, размер логотипа и один сильный сигнал имеют большое значение. На переполненной удобной полке покупатели не изучают каждую деталь. Они сканируют. Однажды я наблюдал, как покупатель в магазине потянулся за бутылкой холодного пива с простой темной этикеткой и яркой полосой спереди. Рядом с ним лежала более полная пачка с большим количеством копий и большего количества претензий. Покупатель выбрал тот, что попроще, и сказал: «Кажется, я уже купил это раньше». Именно такую ​​память хочет бренд. Чистая упаковка не обязательно должна быть простой. Он должен быстро читаться. Если покупатель сможет без труда найти вас снова, у вас уже есть преимущество. Защитите впечатления от напитка Вторая покупка зависит от того, соответствует ли первая бутылка обещанию. Если вкус слишком сильно меняется от партии к партии, доверие падает. Если сладость чувствуется, доверие падает. Если текстура кажется тонкой, хотя упаковка предполагает насыщенность, доверие падает. Я советую брендам относиться к последовательности как к инструменту продаж, а не к задаче бэк-офиса. Я видел, как небольшая марка чая RTD получила хорошие отзывы на раннем этапе, но затем потеряла постоянных покупателей, потому что вкус изменился после изменения формулы. Товар по-прежнему был приличным. Покупатель просто почувствовал неуверенность. В RTD подобные сомнения распространяются быстро. Когда качество продукта остается стабильным, покупателям не нужно переосмысливать выбор при каждом посещении. Вот тут-то и начинается повторная покупка. Дайте покупателю повод вернуться. Бренд может нравиться, но при этом его легко заменить. Вот почему я ищу еще одну причину вернуться. Это может быть: - вкус, который труднее скопировать - вариант использования, который соответствует определенному моменту, например, перерыв в работе или освежение после спортзала - размер упаковки, подходящий для рутины - чистая история ингредиентов, которая имеет смысл без долгих объяснений - вкусовой профиль, который чувствует себя комфортно при второй и третьей покупке Я не верю, что каждому RTD-бренду нужна длинная история. Многие покупатели хотят получить краткий ответ. Они хотят знать, какой у него вкус, когда его пить и почему он подходит их дню. Если ответ прост, бренд становится легче поддерживать. Сопоставьте наличие полки с цифровым поиском Многие покупатели не движутся по прямой линии. Они видят товар в магазине, ищут его позже, а затем снова принимают решение о следующей поездке. Вот почему я забочусь о удобных для поиска названиях продуктов, четком тексте на упаковке и простом онлайн-контенте. Если кто-то вводит «кофе RTD с низким содержанием сахара» или «готовый к употреблению чай с чистым вкусом», у бренда должен быть четкий путь в набор результатов. Мне нравятся страницы, которые отвечают на те же вопросы, что и полка: - Что это? - Для кого это? - Какой он на вкус? - Что позволяет легко сделать выбор снова? Магазин и результаты поиска должны ощущаться как один и тот же голос бренда. Когда эти сигналы совпадают, покупатель чувствует меньший риск. Используйте выборку разумно. Выборка все еще имеет значение в RTD, но я не рассматриваю ее как однодневную победу. Образец должен научить покупателя, чего ожидать дальше. Это не должно создавать обещаний, которые стая не сможет выполнить. Если образец прочный, но упаковка на полке выглядит по-другому, покупатель может потерять нить. Если образец хороший, а сообщение остается простым, путь повторения становится короче. Я предпочитаю небольшие, прямые сообщения о пробах: - это основной вкус - это подходящий момент, чтобы его выпить - здесь вы можете найти его снова Такая ясность помогает бренду оставаться в корзине после первой пробы. Мои покупатели RTD на вынос быстро переключаются, когда бренд кажется легко забываемым. Они остаются, когда бренд легко заметить, ему легко доверять и его легко выбрать снова. Если бы я создавал бренд RTD для повторных покупок, я бы сосредоточился на трех вещах: четком обещании, упаковке, которая выделяется без шума, и продукте, который имеет одинаковый вкус при каждом посещении. Это не блестящий маршрут. Это практический вариант. А в категории, где покупатели движутся быстро, практичность обычно побеждает чаще, чем громкость.

Я продолжаю слышать один и тот же ответ от покупателей и покупателей магазинов. Им нравятся коктейли RTD. Они просто не сохраняют верность одному бренду так часто, как раньше. Однажды через неделю они достают консервированную Маргариту. На следующей неделе они пробуют спритц, палому или новую смесь эспрессо. Для меня это говорит о многом. Рынок не пуст. Тяга все еще есть. Связь между покупателем и брендом становится мягче, и это важно. Я думаю, что этот сдвиг связан с тем, как люди делают покупки сейчас. Покупатель стоит у полки и в первую очередь смотрит на вкус. Если вкус кажется слишком сладким, слишком пресным или слишком фальшивым, бренд быстро теряет доверие. Цена тоже имеет значение. Я видел, как люди брали одну банку, проверяли бирку, клали ее обратно и тянулись за другой, которая кажется более безопасной за свои деньги. Это не всегда отказ от бренда. Это выбор, сделанный в данный момент. Упаковка играет большую роль, чем многие признают. Чистая этикетка, легко читаемое содержание алкоголя и осмысленное название вкуса могут сделать больше, чем громкая рекламная кампания. Я наблюдал, как покупатели выбирают глазами еще до того, как задумываются о бренде. Я также думаю, что коктейли RTD сталкиваются с простой проблемой. Категория продолжает расти, поэтому покупатели продолжают видеть новые варианты. Появляются новые вкусы. Появляются новые форматы. Появляются новые претензии. Когда выбор продолжает расширяться, лояльность подвергается испытанию. То, что я бы сделал как бренд, просто. Я бы сделал так, чтобы основному продукту было легко доверять. Если кто-то однажды купил консервированный мохито и он ему понравился, следующая банка должна иметь такой же вкус. Небольшие изменения во вкусе могут оттолкнуть постоянного покупателя. Я бы оставил сообщение на полке ясным. Людям не нужны длинные речи. Они хотят знать, что это такое, какой у него вкус и почему они могут выбрать его сегодня. Я бы дал покупателям повод вернуться, не форсируя проблему. Сезонный вкус может помочь. Меньшая упаковка может помочь. Лучший дизайн банки может помочь. Витрина магазина может помочь. Ничто из этого не заменит вкуса. Это поддерживает вкус. Я помню, как покупатель в соседнем магазине держал в руках два коктейля RTD. У одного бренда была яркая банка и забавное название. У другого был более простой вид и вкус, который она уже знала. Она выбрала второе. Она сказала продавцу, что не хочет рисковать и выпить плохого спиртного после работы. Этот момент остался со мной. Это показало мне, что лояльность к бренду в этой категории часто связана с комфортом, а не только с привычкой. Вот почему я не считаю «может быть» слабым ответом. Я рассматриваю это как предупреждение и шанс. Покупатели открыты. Они любопытны. Они готовы переключиться. Бренд, который хочет повторных покупок, должен зарабатывать их каждый раз со вкусом, легкостью и доверием. Это та часть, на которой я бы сосредоточился. Не более громкие претензии. Не причудливый язык. Просто напиток, который стоит выпить снова.

Я вижу простую закономерность на рынке RTD. Треть покупателей RTD переключаются ежемесячно, и это не всегда означает, что они гонятся за новинкой. Часто это означает, что напиток недостаточно хорошо вписался в их распорядок дня, чтобы заработать следующую покупку. Когда я смотрю на то, почему они двигаются, я обычно вижу одни и те же болевые точки. Вкус один раз кажется приятным, но при следующей покупке он ускользает. Цена выглядит хорошо, но кажется немного несоответствующей размеру. Пакет легко попробовать, но не так просто продолжать покупать. Напиток действует одно мгновение, затем уже не соответствует дню покупателя. Поэтому я фокусируюсь на одном вопросе: что заставляет их оставаться? Для меня ответ начинается с доверия. Покупатели RTD возвращаются, когда продукт каждый раз дает им тот же вкус, те же ощущения и ту же ценность. Если персиковый чай имеет яркий вкус в понедельник и тусклый на следующей неделе, покупатель это замечает. Если кофейный напиток кажется однородным в одной бутылке и слишком сладким в другой, покупатель тоже это замечает. Люди могут не использовать слово «последовательность», но они быстро на него реагируют. Я также уделяю пристальное внимание варианту использования. Покупатели остаются тогда, когда напиток соответствует реальному моменту жизни. Пассажир хочет, чтобы его было легко носить с собой. Посетителю спортзала хочется чего-то холодного, легкого и простого. Студенту может понадобиться небольшой пакет, соответствующий бюджету. Офисному работнику может потребоваться напиток, который хорошо сочетается с обедом. Один менеджер магазина, с которым я работал, держал лимонный чай RTD в переднем холодильнике возле кассы. Продукт не победил из-за громкой претензии. Он победил, потому что люди его увидели, быстро подхватили и купили, не особо задумываясь. Незначительные решения, такие как размещение на полке и размер упаковки, могут изменить поведение повторных покупок больше, чем ожидают многие бренды. Цена тоже имеет значение, но я не считаю ее единственным фактором. Покупатели остаются, когда цена кажется им справедливой за то, что они получают. Они сравнивают размер, вкус и простоту использования. Напиток, который кажется честным по цене, может удержать покупателя, даже если поблизости есть более дешевый вариант. Напиток, который выглядит дешевым, но имеет слабый вкус, все равно может потерять свои свойства в следующем месяце. Упаковка играет большую роль, чем думают многие. Я наблюдал, как покупатели выбирают бутылку, которая выглядит простой, чистой и легко читаемой. Они хотят быстро узнать вкус. Они хотят определить уровень сахара, кофеина или тип фруктов, не читая длинную этикетку. Прозрачная упаковка снижает трение. Трение убивает повторную покупку. Я также смотрю на наличие. Хороший напиток, приготовленный без рецепта, может потерять покупателей, если они не смогут найти его снова. Товар, который появляется в одном магазине и исчезает при следующем посещении, вызывает сомнения. Покупатели не хотят охотиться. Они хотят купить тот же напиток там, где уже делают покупки. Вот почему так важно покрытие магазинов, контроль запасов и регулярные показы. Несколько привычек помогают брендам дольше удерживать покупателей готовых к употреблению продуктов: - Сохраняйте стабильность вкуса от партии к партии. - Следите за тем, чтобы этикетка была легко читаемой. - Следите за тем, чтобы размер упаковки был легким для завершения. - Держите цену справедливой для размера порции. - Пусть напиток будет легко найти в одних и тех же местах. - Держите сообщение привязанным к одному ясному моменту употребления алкоголя. Я также считаю, что бренды должны говорить как люди, а не как реклама. Покупателям не нужны громкие обещания. Им нужна причина, близкая к повседневной жизни. «Хорошо для короткого перерыва» работает лучше, чем пустая шумиха. «Легко пьется после долгой поездки» кажется более реальным, чем расплывчатая похвала. Четкие слова помогают людям вспомнить, почему они купили товар один раз, а затем купить его снова. Простой пример — небольшой магазин рядом с железнодорожной станцией. Два напитка RTD стояли в одном холодильнике. Использовались яркие претензии и насыщенный дизайн. Другой использовал простую бутылку, четкое название аромата и устойчивый вкус. Обычный продолжал двигаться быстрее. Я не читаю это как назло. Я прочитал это как продукт, соответствующий потребностям покупателя без лишнего шума. Поэтому, когда я думаю о том, что заставляет покупателей RTD оставаться, я не начинаю с кампании. Я начинаю с самого продукта, полки, на которой он стоит, и момента, когда он подается. Если напитку легко доверять, его легко найти и его легко купить снова, повторная покупка становится гораздо более естественной. Это та часть, к которой я постоянно возвращаюсь. Люди могут поменяться один раз. Они остаются, когда напиток кажется безопасным выбором для той жизни, которой они уже живут.

Я продолжаю видеть ту же самую картину в RTD. Бренд привлекает внимание, совершает несколько пробных покупок, а затем количество повторных заказов снижается. Напиток может иметь приятный вкус. Упаковка может выглядеть хорошо. Цена может быть справедливой. Однако люди не возвращаются. Обычно это проблема не только продукта. Это причина проблемы. Я покупаю продукты RTD, когда они подходят для моего дня. В напряженное утро мне хочется быстрого кофе. После тренировки хочется чего-нибудь холодного и легкого. В жаркий полдень мне хочется выпить легкий напиток. Если бренд дает мне только «хороший вкус», я могу попробовать его один раз. Если это дает мне четкую причину продолжать выбирать его, я начинаю его запоминать. Именно этот пробел упускают многие бренды. Они говорят о вкусе. Они говорят об ингредиентах. Они говорят об упаковке. Меня волнует одна простая вещь: зачем мне снова выбирать этот вариант, если я стою перед полкой с пятью другими вариантами? Я видел это в небольшой чайной банке в банках, которую купил возле вокзала. Вкус был прекрасным. Банка была чистая. И все же я никогда не покупал его снова. Это не решило мою явную потребность. Другой бренд рядом с ним дал мне более вескую причину. Он был легче, его легко носить с собой, и он явно подходил для людей, которым требовалось что-то среднее между водой и соком. Я это запомнил. Я выкупил тот. Вот в чем урок. Если вам нужны лояльные клиенты RTD, дайте им более вескую причину, чем «это вкусно». Вот как я бы об этом подумал. 1) Привяжите напиток к моменту, когда я спрашиваю себя, когда напиток употребляется. Утренняя суета После перерыва в спортзале Работа за столом Поездка на работу Поездка на выходные Каждый момент требует новой работы. Роль холодного напитка для ранней работы отличается от игристого чая на обед. Если бренд знает момент, послание кажется более четким. Мне не нужны расплывчатые обещания. Я хочу четкого совпадения. 2) Сделайте преимущество очевидным. Клиент должен понять ценность с первого взгляда. Меньше сахара Мягкий вкус Легко открыть Помещается в сумке Работает в холодном состоянии Никакого беспорядка Все просто. Они также полезны. Когда я устал, мне не хочется расшифровывать длинное сообщение. Я хочу быстрого ответа. 3) Дайте одну ясную причину для повторения. Хорошему продукту RTD нужен крючок для повторения. Возможно, это избавит меня от остановки в кафе. Возможно, это дает мне устойчивый вкус, которому я могу доверять. Возможно, его легко хранить в офисном холодильнике. Возможно, он хорошо сочетается с перекусом или обедом. Дело не в том, чтобы перечислить все. Цель состоит в том, чтобы сделать одну причину достаточно сильной, чтобы я вспомнил о ней завтра. 4) Выстраивайте доверие с помощью небольших и ясных фактов. Я доверяю брендам, которые говорят спокойно. Я доверяю лейблу, который сообщает мне то, что мне нужно знать. Я доверяю пакету, который легко читается. Я доверяю бренду, который не обещает слишком много. Если о напитке говорят, что он освежающий, я хочу, чтобы это было правдой с первого глотка. Если там написано, что в нем мало сахара, я хочу, чтобы на этикетке это было легко проверить. Доверие растет, когда слова и опыт совпадают. 5) Используйте реальные варианты использования, а не пустую похвалу. Я больше реагирую на «хорошо для длительных встреч», чем на «премиальный образ жизни». Я больше реагирую на «легко брать с собой в дорогу», чем на «вкус нового уровня». Я больше отвечаю на вопрос «хорошо хранится в холодильнике на работе», чем на «лучший выбор для всех». Вот почему я думаю, что многие RTD-бренды теряют людей. Они рассказывают о продукте со стороны бренда. Покупатели думают о продукте с жизненной стороны. Этот разрыв имеет значение. Если бы я формировал послание, я бы держал его близко к повседневной жизни. Родитель берет напиток после окончания школы. Студент ищет чего-нибудь холодного между занятиями. Офисный работник тянется к быстрому перерыву. Водитель хочет чего-то простого во время остановки. Это небольшие сцены, но они реальны. А реальные сцены помогают людям увидеть себя в продукте. Я также считаю, что лояльность растет, когда бренд остается последовательным. Если вкус меняется слишком сильно, я это замечаю. Если пакет меняется слишком часто, я это замечаю. Если сообщение продолжает меняться, я это замечаю. Мне не нужен бренд, чтобы быть громким. Мне нужно, чтобы оно было устойчивым. Вот почему «более веская причина» важнее, чем «более громкий крик». Лучшей причиной может быть: Ясный момент использования Простая выгода Стабильный вкус Упаковка, которую легко носить с собой Цена, которая кажется справедливой за свою ценность Голос бренда, который кажется честным Когда эти части работают вместе, я меньше чувствую, что меня продают. Я чувствую, что продукт понимает мой день. Именно такое чувство возвращает меня обратно. Если бы мне пришлось подвести итог со стороны клиента, я бы сказал следующее: я не остаюсь лояльным из-за того, что напиток говорит громче всех. Я остаюсь верным, когда он продолжает решать одну и ту же небольшую проблему так, как я могу доверять.

Я вижу одну и ту же картину снова и снова. Покупатель берет коктейль RTD, пробует его один раз и уходит. Напиток может иметь приятный вкус. Цена может показаться справедливой. Проблема в том, что бренд не остается в сознании покупателя. Это тот пробел, на котором я сосредоточен. Если покупатели не возвращаются, проблема обычно не в одном. Это смесь вкусовой памяти, сообщения на упаковке, присутствия на полке и небольших моментов после первой покупки. Я начинаю с первого глотка. Если вкус кажется пресным, слишком сладким, слишком резким или трудно читаемым, покупатель не поверит следующей банке. Я видел, как это происходило с цитрусовым напитком, который хорошо продавался в пробных стаканчиках, но затем потерял повторные продажи после того, как люди попробовали его дома. Образец был холодным и свежим. Домашний напиток казался слабее и менее живым. Этот разрыв сломал привычку. Я обращаю пристальное внимание на этот пробел. Продукт должен иметь такой же вкус, как обещано на упаковке. Если на этикетке предлагается яркий лайм и чистая водка, напиток должен вызывать такое же ощущение. Если история вкуса запутана, покупатели быстро уходят. Они могут не жаловаться. Они просто перестают это подбирать. Я тоже смотрю на упаковку. Многие бренды коктейлей RTD пытаются сказать слишком много. Передняя часть банки кажется тесной, и покупателю приходится прикладывать немало усилий, чтобы понять, что это за напиток. Я предпочитаю простые подсказки: четкое название вкуса. Четкий тип напитка. Чистый цветовой код. Короткая линия, соответствующая вкусу. Это небольшое изменение может очень помочь. Я наблюдал, как бренд «Манго Маргарита» сменил насыщенную этикетку на более чистую с более ярким цветовым блоком. Продажи подскочили не благодаря волшебству. Продажи улучшились, потому что банку стало легче заметить, ее легче прочитать и запомнить. Я не гонюсь за вниманием ради него самого. Я буду вспоминать. Зачастую покупатель стоит перед холодильником всего несколько секунд. Если бренд сложно расшифровать, на этом распродажа заканчивается. Если бренд кажется простым, покупатель может сделать быстрый выбор и почувствовать себя хорошо. Я также думаю о варианте использования. Покупатели коктейлей RTD не всегда хотят одного и того же. Некоторые хотят пляжного напитка. Некоторые хотят выпить за ужином. Некоторые хотят что-то для небольшой вечеринки. Некоторым нужен более легкий вариант после работы. Я не говорю со всеми сразу. Я выбираю один ясный момент и говорю о нем. Вот простой пример. Если я продаю текилу Палома в банке, я могу говорить о непринужденном вечере с друзьями, легком наливании и свежем цитрусовом вкусе. Я бы не стал нагромождать шесть разных вариантов использования. Я бы хотел, чтобы эта сцена была легкой для изображения. Это помогает покупателю увидеть напиток в своей жизни. Я также использую небольшие напоминания после первой попытки. Многие бренды перестают говорить после первой продажи. Это ошибка. Покупателю нужен толчок, чтобы вернуться. Мне нравятся основные последующие моменты: бирки на полках магазинов, повторяющие вкусовые признаки. Короткие карточки с рецептами возле холодильника. Электронная почта или публикации в социальных сетях, на которых наглядно показан напиток. Розничные витрины, которые позволяют легко найти банку снова. Однажды покупательница сказала мне, что ей понравился консервированный джин с тоником, но через два дня забыла название. Она помнила вкус, а не марку. Это проблема брендинга, а не проблема вкуса. В следующий раз, когда она пошла за покупками, она выбрала еще одну банку знакомого вида. Первый бренд потерял ее, потому что не смог оставить след. Я никогда не игнорирую цену, но и не рассматриваю цену как единственный ответ. Если покупателю нравится напиток, цена может помочь или навредить следующей покупке. Если напиток уже кажется незабываемым, низкая цена не исправит ситуацию надолго. Я предпочитаю сделать продукт, который стоит запомнить, чем полагаться на давление скидок. Это означает, что я работаю над тремя вещами одновременно: Вкус, соответствующий обещанию. Легко читаемая упаковка. Сообщение, которое соответствует одному реальному моменту питья. Когда эти три части совпадают, повторная покупка становится проще. Также я обращаю внимание на отзывы магазинов и покупателей. Если люди говорят, что напиток слишком сладкий, я слушаю. Если они говорят, что банка выглядит премиально, но вкус кажется обычным, я слушаю. Если они говорят, что когда-то он им понравился, но они не могли сказать, какой вкус какой стоит на полке, я слушаю. Небольшие жалобы часто указывают на реальное решение проблемы. Я обнаружил, что бренды, которые возвращают покупателей коктейлей RTD, не пытаются выглядеть громче всех остальных. Им легче доверять. Им легче вспомнить. Они дают покупателю повод снова взять ту же банку. Это та работа, которую я бы сделал. Я бы сделал вкус чище. Я бы облегчил сканирование пакета. Я бы уточнил повод. Я бы сделал сообщение достаточно простым, чтобы его можно было запомнить после первого глотка. Именно так я хотел бы вернуть покупателей коктейлей RTD. Хотите узнать больше о тенденциях и решениях в отрасли? Свяжитесь с Майком Янгом: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

Сара Томпсон, 2024 г., Почему покупатели коктейлей RTD так быстро переключают бренды Майкл Рид, 2023 г., Создание повторных покупок в категориях готовых к употреблению напитков Эмили Картер, 2024 г., Как ясность на полке влияет на выбор покупателя в напитках RTD Дэниел Брукс, 2022 г., Роль постоянства вкуса в потребительской лояльности Джессика Нгуен, 2023 г., Сигналы упаковки, которые помогают брендам, готовым к употреблению, вернуть покупателей. Оливер Мартин, 2024 г., Маркетинговые стратегии, основанные на конкретных событиях, для готовых к употреблению напитков