Выручка от фруктовых соков и газированных напитков составила 2 миллиарда долларов. Почему ваш продукт до сих пор невидим?

Я вижу одну и ту же картину снова и снова. Газированная вода с фруктовым соком может иметь приятный вкус, но все равно остается на полке. Проблема зачастую не только в напитке. Это история, сигнал о полке, цена и момент, когда люди могут представить себя пьющими этот напиток. Когда я смотрю на газировку с фруктовым соком, которая хорошо продается, я быстро замечаю одну вещь: я знаю, для кого она предназначена, когда мне следует ее выпить и как она будет себя чувствовать еще до того, как я открою банку. Когда в продукте этого нет, люди проходят мимо него. Я думаю, что многие бренды делают этот напиток насыщенным. Слишком много претензий. Слишком много слов. Слишком много внимания уделяется тому, что находится внутри бутылки, недостаточно внимания тому, почему мне следует взять ее сейчас. Что я замечаю на полке? Я прохожу мимо множества упаковок газированных напитков с фруктовым соком, которые выглядят следующим образом: - на лицевой стороне написано слишком много вещей - изображение фруктов кажется маленьким или слабым - цвет не соответствует вкусовой идее - название звучит плоско - на упаковке не указан четкий вариант использования Это вредит продажам. Покупатель обычно не стоит и не читает каждую строчку. Я видел это в магазине на углу недалеко от моего дома. Банка с ярким персиковым оттенком, простым текстом и чистым цветом продается быстрее, чем аналогичный напиток с переполненной этикеткой. Вкус не был волшебным. Пакет облегчил выбор. Это первый урок, который я извлек из этой категории. Люди покупают момент, а не только напиток. Газированная вода с фруктовым соком работает лучше всего, когда я могу связать ее с простым моментом своего дня. Я могу захотеть: - прохладительный напиток во время обеда - что-нибудь легкое после еды - напиток-закуску во время перерыва - семейный напиток в холодильник - сладкий, но простой вариант для поездки. Если бренд не указывает на один из этих моментов, мне приходится гадать. Большинство людей не будут долго гадать. Они переходят к следующему элементу. Я думаю, именно здесь слабые бренды теряют продажи. Они говорят о фруктах, газировке и качестве, но не говорят мне, когда мне следует их выбирать. Что бы я ни исправил в истории продукта, я бы сделал сообщение простым. Я бы не стал говорить все сразу. Я бы выбрал одну четкую причину для покупки. Например: - свежий фруктовый вкус - легкое ощущение газировки - легкий напиток для обеда - семейный вкус - прохладное и простое освежение Такое сообщение помогает мне быстро сделать выбор. Я также считаю, что название продукта имеет большее значение, чем многие ожидают. Если имя трудно прочитать или произнести, оно меня замедляет. Если я смогу сказать это один раз и запомнить, у бренда будет больше шансов. Небольшой пример из повседневной жизни. Я помню, как после долгой прогулки купил на небольшом рынке виноградную газировку. Я не планировал его покупать. Я выбрал его, потому что на этикетке был изображен один чистый фрукт, цвет банки соответствовал вкусу, а цена казалась справедливой по сравнению с закуской, которая у меня уже была. Этот выбор не был основан на долгих поисках. Это было основано на быстром сигнале. Это то, что упускают из виду многие бренды газированных фруктовых соков. Они стараются выиграть с помощью деталей, которых покупатели не видят на полке. Напиток может быть приятным на вкус, но первая продажа происходит благодаря доверию, скорости и четкому сигналу. Там, где ваши продажи могут терять позиции. Если ваш фруктовый сок не продается, я бы проверил следующие моменты: - этикетка на передней стороне плохо читается - изображение фруктов не соответствует вкусу - упаковка слишком похожа на любой другой напиток - цена кажется слишком высокой для первого пробного напитка - у напитка нет четкого сценария использования - неудачное размещение на полке - сообщение меняется от одного места к другому Каждый небольшой пробел может снизить продажи. Я видел, как бренды тратят много средств на разработку продукта, а затем проигрывают битву на полках, потому что упаковка не выполнила достаточно работы. У покупателя не было причин останавливаться. Что бы я делал шаг за шагом. Шаг 1. Выберите один главный покупательский момент. Хотите ли вы, чтобы люди покупали его во время обеда, после школы, в магазине или для домашнего использования? Выберите один главный момент и постройте вокруг него сообщение. Шаг 2. Обеспечьте удобство сканирования лицевой этикетки. Используйте короткое имя. Используйте один основной фруктовый сигнал. Держите текст ясным. Я бы предпочел видеть чистую этикетку, чем перегруженную множеством претензий. Шаг 3. Подбирайте внешний вид по вкусу. Если напиток персиковый, позвольте персиковому сигналу почувствовать себя реальным. Если это оранжевый цвет, пусть цвет и изображение поддерживают это. Покупателю не нужно прилагать усилий, чтобы понять вкус. Шаг 4. Установите цену, которую будет легко попробовать. Новому напитку нужна справедливая проверка. Если стоимость кажется слишком высокой, многие люди пропустят ее и выберут известный вариант. Шаг 5. Разместите его там, где в этом есть острая необходимость. Холодная полка. Зона закусок. Обеденная зона. Отдел семейных напитков. Правильное место может сделать для вас много работы. Шаг 6. Используйте простой язык в рекламе. Не перегружайте сообщение. Скажите, какой он на вкус, когда его пить и какие ощущения он дает. Короткие фразы часто работают лучше, чем длинные разговоры о бренде. Шаг 7. Следите за повторными покупками, а не только за первой покупкой. Продукт может получить одну продажу благодаря красивой этикетке. Оно обретает прочное место только тогда, когда за ним возвращаются люди. Это означает, что вкус, цена и ощущение при хранении должны держаться вместе. Я думаю, что самое важное: я не думаю, что газированные напитки из фруктового сока продаются из-за одной уловки. Он продается, когда покупатель быстро получает три ответа: - Что это? - Почему меня это должно волновать? - Когда мне это выпить? Если ваш бренд четко ответит на эти три пункта, борьба за полку станет проще. Если ваш бренд оставит эти точки открытыми, напиток может остаться в задней части холодильника. Я видел, как простые продукты приносят больше пользы, чем необычные, потому что простые продукты уважают время покупателя. Это та часть, которую я буду иметь в виду каждый раз. Если бы я сегодня создавал бренд газированных фруктовых соков, я бы сделал историю краткой, упаковку чистой, вкус ясным и вариант использования легко видимым. Вот как я бы дал напитку шанс двигаться.

Я часто вижу эту проблему: хороший напиток все равно может остаться незамеченным. Вкус может быть сильным. Рецепт может быть надежным. Цена может иметь смысл. Тем не менее, люди проходят мимо него. Я думаю, дело не только в самом напитке. Именно так напиток предстает перед покупателем. Если цвет гармонирует, чашка выглядит простой, название звучит плоско или фотография кажется перегруженной, напиток теряет внимание еще до того, как кто-нибудь сделает глоток. Моя точка зрения проста. Чтобы напиток был виден, нужна одна ясная причина. Я начинаю там. Напиток, который привлекает внимание, обычно бросается в глаза. Это может быть яркий цвет, чистый слой, свежий гарнир, прозрачная чашка или легко запоминающееся имя. Я не пытаюсь уместить слишком много идей в одну чашку. Из-за этого напиток часто выглядит грязным. Я предпочитаю одну основную визуальную точку. Например, однажды я видел, как в небольшом кафе продавались два холодных напитка практически одинакового вкуса. Одну подали в простой чашке с темной крышкой. Другой использовал прозрачную чашку, легкий лед, ломтик лимона и чистый бумажный конверт с названием бренда наружу. Люди чаще выбирали второй не потому, что он был громким, а потому, что его было легко заметить. Это модель, которой я доверяю. Вот как я делаю напиток видно. Я выбираю один визуальный крючок. Напитку не нужны пять бросающихся в глаза частей. Ему нужен один. Напиток из красных ягод хорошо сочетается с прозрачной чашкой и белым льдом. Напиток матча может отличаться чистым зеленым слоем и нежной кремовой верхушкой. Игристый напиток может выглядеть живым, если пузырьки отражают свет. Если напиток уже имеет сильный цвет, я позволяю этому цвету вести. Я держу чашку в чистоте. Следы пальцев, грязные крышки и множество наклеек отвлекают внимание от напитка. Мне нравится простая упаковка, потому что она дает напитку возможность высказаться. Прозрачная чашка, аккуратная этикетка и аккуратный верх могут стать больше, чем просто дополнительным украшением. Я думаю, что чашка — это часть послания. Если чашка выглядит небрежно, напиток кажется менее заботливым. Я использую свет намеренно. Напиток может выглядеть по-разному под теплым освещением в помещении, светом из окна или вспышкой. Я ставлю напиток туда, где хорошо виден цвет. Рядом с окном хорошо подходит для холодных напитков. Мягкая тень поможет многослойному напитку выглядеть глубже. Небольшой блеск на стекле может придать поверхности ощущение свежести. Я видел, как владельцы кафе расставляли напитки возле темных прилавков, и удивлялся, почему фотография выглядит скучной. Простой переход в более светлое место часто меняет весь результат. Я показываю движение. Неподвижное фото подойдет. Движущийся напиток может чувствовать себя лучше. Наливайте чай во время съемок. Дайте соде подняться. Дайте сливкам стечь в кофе. Позвольте барной ложке перемешать слои один раз. Небольшое движение придает напитку ощущение живости. Люди останавливаются, ожидая движения. Им легче прокручивать статические кадры. Я делаю название меню легко читаемым. Название должно помочь людям быстро представить напиток. Я не люблю имена, которые слишком стараются. Я предпочитаю имена, которые говорят мне, что я получу. «Клубничный чай с лимоном» ощущается непосредственно. «Cloud Berry Cooler» может работать, если внешний вид соответствует названию. Что важно, так это ясность. Клиенту не нужно гадать. Я пишу для ежедневных нужд клиента. Людям часто хочется выпить во время перерыва, обеда, прогулки домой или встречи. Я думаю об этом маленьком моменте. Занятому офисному работнику может потребоваться что-то легкое и холодное. Студенту может понадобиться что-нибудь милое и легкое для переноски. Родителю может потребоваться напиток, который кажется простым и не грязным. Когда я говорю об этой потребности, напиток кажется ближе к реальной жизни. Еще я выбираю правильное место для напитка. Напиток, увиденный на полке, — это не то же самое, что напиток, увиденный на экране. На полку я кладу самое яркое изображение, куда первым делом попадает взгляд. В меню я размещаю напиток вверху или рядом с популярным товаром. В социальных сетях я делаю первый кадр чистым и четким. Слишком много реквизита может отвлекать. Одного кусочка фрукта, одного стакана и одного чистого фона может быть достаточно. Я узнал об этом от владельца магазина, которого встретил на рынке выходного дня. Он продавал фруктовый чай со льдом и сохранял простоту витрины. Нет переполненного знака. Никакой лишней бумаги. Всего три напитка, выстроенных по цвету. Красный, желтый и зеленый. Люди останавливались быстрее, чем у близлежащих ларьков с бизибордами. Это научило меня полезному моменту. Люди покупают не только вкус. Они покупают то, что быстро замечают. Я рассказываю кратко. Напитком с короткой историей легче поделиться. Я могу сказать: «Я сделал это для гостей, которые хотят свежего отдыха без тяжелого привкуса». Эта линия дает напитку место в повседневной жизни. Это не перепродажа. Это просто помогает клиенту представить, как он его использует. Я думаю, это лучше, чем длинная подача. Если я хочу, чтобы напиток выделялся, я не гонюсь за шумом. Я фокусируюсь на чистоте внешнего вида, ясном названии, хорошем освещении и одной простой причине для ухода. Такой подход работает и в кафе, и в меню, и на фотографии доставки, и в коротком видео. Это также кажется честным. Напиток не претендует на большее, чем есть на самом деле. Просто хорошо себя показывает. Это тот момент, к которому я постоянно возвращаюсь. Увиденный напиток часто является напитком, который легко понять, легко запомнить и легко выбрать.

Я продолжаю видеть ту же проблему с газировкой. Напиток хороший. Команда усердно работает. Рецепт имеет ценность. Тем не менее, люди проходят мимо него на полке. Они пролистывают его в Интернете. Они помнят громкие имена, а не маленькие. Это болезненно, потому что зачастую дело не во вкусе. Именно так проявляется бренд. Я наблюдал, как это происходит в небольших магазинах и интернет-магазинах. Местная вишневая газировка стояла рядом с популярным брендом. Аромат получил хорошие отзывы, но на этикетке использовались мягкие цвета и мелкий текст. Покупатели не знали, почему стоит попробовать. В ближайшем кафе в меню была своя газировка, но в описании было написано только «домашняя газировка». Никакой вкусовой нотки. Нет причин для беспокойства. Люди спрашивали об этом, а затем пошли дальше. Если я хочу, чтобы бренд газированных напитков перестал быть невидимым, я начинаю с одной четкой идеи. 1. Скажите, что это за напиток и почему ему место в тележке. Я не скрываю суть за умными строками. Я пишу простое сообщение. «Яркая цитрусовая газировка с чистым послевкусием». «Имбирная газировка с теплым прикусом». «Кола с мягким, сбалансированным вкусом». Простые слова помогают людям быстрее принимать решения. Я храню одно и то же сообщение на банке, на странице продукта и в рекламе. Я хочу, чтобы покупатель понял напиток с одного взгляда. 2. Сделайте так, чтобы товар было легко обнаружить. Цвет имеет значение. Контраст имеет значение. Размер имеет значение. Я видел, как небольшой бренд привлек больше внимания после того, как изменил этикетку, так что название вкуса выделялось больше, чем логотип. Люди должны сразу знать, что они покупают. Если банка сливается с полкой, она проигрывает. Я также думаю о самой фотографии. Темная бутылка на темном фоне исчезает. Яркую банку рядом с едой, льдом или чистым столом легче заметить. Такие детали помогают в магазинах и в Интернете. 3. Используйте слова, которые уже ищут покупатели. Я пишу страницы продуктов так, как говорят люди. Сода. Игристый напиток. Вкус. Размер упаковки. Где он продается. Если в магазине подают газировку «кроваво-апельсиновый», я использую именно эту фразу. Если бренд продается в Остине, я упоминаю Остин на странице и в местных объявлениях. Поиск работает лучше, когда страница кажется прямой. Я также добавляю короткие разделы часто задаваемых вопросов с простыми вопросами: Какой у него вкус? Это сладко? Где я могу это купить? Какой размер идет в упаковке? Такой контент помогает людям быстро находить ответы. Это также дает поисковым системам более четкий текст для чтения. 4. Демонстрируйте доказательства, не делая громких заявлений. Мне нравятся короткие цитаты клиентов. Мне нравятся фотографии бутылки на столе, в холодильнике, рядом с обедом, на пикнике. Люди доверяют тому, что выглядит реальным. Местный гастроном, с которым я работал, разместил простую фотографию лимонной газировки рядом со специальным сэндвичем. Никакой отточенной настройки. Никаких больших претензий. Напиток привлек больше внимания, потому что пост казался честным и простым для понимания. То же самое я видел с небольшими продовольственными брендами на рынках выходного дня. Чашка на прилавке, короткая вывеска и четкая нота вкуса часто работают лучше, чем длинная подача. 5. Размещайте одно сообщение везде, где люди вас видят. Если на банке написано одно, на сайте — другое, а в публикации в соцсети — третье, люди чувствуют себя неуверенно. Я сохраняю ту же историю вкуса, тот же тон и то же обещание. Это придает бренду устойчивое лицо. Это также облегчает запоминание продукта. 6. Дайте людям простую причину попробовать это. Я не нажимаю сильно. Предлагаю образец в местном магазине. Я кладу газировку в пакет с едой. Я добавляю короткую заметку, объясняющую сочетание вкусов. Кола с пиццей. Цитрусовая газировка с острой пищей. Имбирная газировка на обед. Маленькие действия имеют значение, потому что они помогают людям представить напиток в их дни. Я также наблюдаю, как люди говорят после того, как попробовали это. Если они говорят: «Я не знал, что такое существует», у бренда проблемы с узнаваемостью. Если они говорят: «Я видел это, но не знал, что отличало его», то послание нуждается в доработке. Если они говорят: «Мне понравилось, но я не смог найти это снова», путь покупки слабый. Моя точка зрения проста. Марке газировки не нужен шум. Ему нужно ясное лицо, ясная история вкуса и четкий путь к покупке. Когда я помогаю бренду ремонтировать эти детали, продукт легче заметить и запомнить. Вот тут-то и начинается видимость. Хотите узнать больше? Не стесняйтесь обращаться к Майку Янгу: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

Филип Котлер 2023 Упаковка, которая продается на современных рынках напитков Мартин Линдстром 2022 Скрытая сила сигналов на полках в потребительском выборе Сет Годин 2021 Простые истории брендов, которые помогают выбирать продукты Рори Сазерленд 2024 Как визуальные сигналы формируют решения о покупке напитков Кевин Келлер 2020 Создание брендов напитков посредством четкого позиционирования Энн Хэндли 2023 Написание привлекательного текста о продукте Внимание к продажам